El Papa Francisco: entre tuits y “market share”

 

El Papa llegando a los Estados Unidos, mira a la Primera Familia (Foto de BBC)

Jorge Mario Bergoglio es la figura internacional del momento. Adorado por las masas, controla, tuitea, se toma selfies, besa bebés, echa la bendición, y cada cosa que dice genera miles de titulares, likes y shares. En estos días el Papa Francisco estuvo en Cuba y ahora en los Estados Unidos, con su aura de estrella de rock, amada y aclamada por multitudes, o criticada y temida por los más conservadores y recalcitrantes opositores.  Es la  personalidad mediática por excelencia. Pero lo que pocas veces se analiza es que más allá de sus mensajes religiosos o políticos, de lo que se trata es del mercado.

Como cualquier empresa o producto que busca aumentar sus ventas, en el caso de la Iglesia Católica el Papa tiene que asegurarse que no pierde mercado. Por el contrario, tiene que allegarse más seguidores y mantener su base ante la competencia que viene con el crecimiento de seguidores en las confesiones cristianas protestantes o de otras religiones como los musulmanes. Así que sus viajes sí tienen un alto componente de venta.

Por eso en un análisis de proyección y estrategia, es fácil identificar que el Papa Francisco viene con las tres “R” del mercadeo: recolectar, retener y recuperar.  Tiene que recolectar más seguidores utilizando métodos nuevos como el uso una mayor comunicación mediante medios digitales y redes sociales. Tiene que retener a su base de católicos en los países con alta concentración de seguidores o en aquellos en donde hay potencial de crecimiento. Y tiene que recuperar el terreno perdido ante otras religiones.

En los Estados Unidos, por ejemplo, el papado de su antecesor Benedicto XIV dejó un mal sabor porque coincidió con los casos de pederastia entre el clero y eso hizo que bajara la cantidad de seguidores. Sin embargo, y como bien señaló hace dos días el diario The Wall Street Journal, este viaje del Papa Francisco ayuda a impulsar la Iglesia Católica. La religión católica crece en el sur y el oeste de ese país, impulsada en gran parte por los inmigrantes de América Latina, que son quienes llenan las iglesias en Atlanta, Houston y el sur de California. Mientras tanto, la Iglesia se contrae el este y medio oeste, donde históricos bastiones católicos como Boston, Detroit y Nueva York cierran parroquias debido al menor número de fieles o de asistencia a misa.

Como estratega de la Iglesia y de la política, el Papa Francisco sabe manejarse con los medios de comunicación como nadie. De hecho selecciona sus interlocutores y es un hábil constructor de mensajes en pocas palabras, al estilo de los 140 caracteres de Twitter o en “sound bytes” que sirven para noticieros de televisión o titulares de prensa.

Para contrarrestar la caída de seguidores en la Iglesia, el Papa aprovecha al máximo su exposición y su persona pública, usando la Internet como principal plataforma de promoción. Por eso le habla a los jóvenes de la generación millenials con emojis y hashtags, y según la revista Fortune, en sólo cuatro días, más de 30,000 personas bajaron el “Popemoji” y enviaron sobre 235,000 de esos muñequitos por la web.

En enero pasado dijo a Bloomberg que la Internet ofrece inmensas posibilidades para el encuentro y la solidaridad y lo calificó de “un don de Dios".  Pero también alertó que la velocidad con la que se comunica la información supera nuestra capacidad de reflexión y juicio, y esto impide formas más equilibradas y adecuadas de expresión para evitar que abunden las interpretaciones subjetivas que responden a intereses políticos o económicos, y que muchos sectores queden excluidos ante la opinión pública.

Pero más allá de la Internet, el enfoque en la proyección mediática ha sido clave para desarrollar su imagen, y de paso, vender el mensaje. Es decir, si se tratara de un producto comercial, sería la estrategia de publicidad y mercadeo. En este caso, es la estrategia de ubicar a la Iglesia Católica como actor principal en la opinión pública mundial. Por eso sus viajes en estos poco más de 30 meses de papado, han sido delineados de manera táctica. El primer viaje internacional de Francisco fue a Brasil. Ha viajado a Jordania, Palestina, Jerusalén, Albania, Corea del Sur, Turquía, Francia, Sri Lanka, Filipinas, Bosnia y Herzegovina, Ecuador, Bolivia, Paraguay, Cuba y ahora en los Estados Unidos.

Toda la exposición la ayudado a proyectar al Vaticano en un proceso de modernización de los métodos, aunque en esencia, la doctrina permanezca igual.

Ya al comienzo de su papado, Pew Research decía que el Papa Francisco tenía más exposición mediática que el presidente americano Barack Obama. Su cuenta en la red social de Twitter había alcanzado los 10 millones se de seguidores en todo el mundo en octubre de 2013. Por eso en revista Time lo convirtió en la Persona del Año después de un torbellino de actividad que incluyó asumir posturas de reconciliación sobre la homosexualidad, promover el cuidado de los pobres, criticar la ostentación en la iglesia y la "idolatría del dinero”, hasta ahora que ha hablado a los divorciados católicos, a las madres solteras o a suavizado las reglas para las anulaciones de matrimonios, entre múltiples acciones.

El Papa ante el Congreso

Una encuesta del Washington Post-ABC reciente encontró que el 92% de los católicos estadounidenses tienen una impresión favorable de él, incluyendo 63% que tiene una opinión "muy favorable". Del mismo modo, el 85% de los católicos de Estados Unidos dice que aprueba la dirección en la que Francisco es líder en la Iglesia Católica, incluyendo 54% que aprueba firmemente.

Sabe bien el Pontífice que no sólo necesita restaurar la credibilidad del Vaticano - debilitado por esos escándalos sexuales y la negativa durante décadas al progreso social – sino que también tiene que verse en contra del anacronismo y la ostentación que por años permeó entre algunos de los líderes católicos, como el mismo Benedicto XIV. De ahí sus mensajes para atraer no sólo a los católicos, sino a los moderados, a los no católicos y a los jóvenes.

 

Aunque no tiene aún el arraigo espiritual que provocaba Juan Pablo II porque se trata de otra época, con diferentes enfoques, y experiencias distintas, ambos comparten ese don de ser buenos comunicadores.  Francisco en esta era domina la dialéctica y el lenguaje publicitario, por eso como táctica de comunicación promueve las audiencias públicas, o desde el Vaticano se difunden los temas que discute en sus entrevistas, en las cartas públicas o las llamadas telefónicas que él hace personalmente, y sus los tuits diarios.

Aprovecha toda oportunidad de comunicación para evangelizar porque sabe que vive en la era de la información.  Por eso sus mensajes enfatizan en la fe cristiana, pero lleva esperanza a los sectores en la periferia, como los pobres y marginados o los que sufren.

Bien lo dijo la editora de la revista Time, Nancy Gibbs: “Rara vez un nuevo actor ha capturado tan rápido tanta atención de jóvenes y viejos, de fieles y descreídos, como el Papa Francisco”. Él bien sabe que entre enviar tuits y tomarse selfies, mantendrá su mercado de fieles y lo hará crecer.

NOTA: Esta columna fue publicada originalmente en NotiCel el 23-09-15 - http://www.noticel.com/blog/181169/el-papa-francisco-entre-tuits-y-market-share.html