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Tuesday, February 28, 2012

Relacionistas públicos vs. Abogados: trabajo en equipo


(Nota - A propósito de la controversia pública en el caso del representante Héctor Ferrer y la preponderancia que ha tenido su abogado, el ex fiscal  Lic. Osvaldo Carlo en determinar el mensaje del legislador ante la prensa, les copio a continuación un escrito que he usado en el pasado en los talleres de manejo ante la prensa  o "media trainings" que he ofrecedio a abogados, ex jueces y a bufetes de abogados)

Los profesionales de las relaciones públicas y los equipos legales suelen tener diferencias por la confidencialidad de sus clientes al momento de verse enfrascados en hacer declaraciones públicas, especialmente ante la prensa.

Por un lado está la preocupación del abogado de defender a su cliente ante el foro judicial, razón por la cual éste tiene que ser cuidadoso con lo que le dice, o le deja de decir a la prensa; especialmente en aquellos caso en los que un juez emite una orden de mordaza.

Por otro lado, está la necesidad del periodista de conseguir una información, o al menos, una reacción inmediata sobre la noticia.

Y por el otro lado, está el relacionista público que al igual que el abogado, tiene la necesidad de defender al cliente, pero no ante un tribunal de justicia, sino ante el foro de la opinión pública.

En muchos casos, especialmente aquellos que podrían tener impacto público, vemos cómo los asesores legales de corporaciones les aconsejan a sus clientes que no hagan comentarios a la prensa y que eviten a toda costa que se filtre información. Pero a la misma vez, vemos a sus asesores en comunicaciones y relaciones públicas ayudando a esos equipos legales a que comprendan que hay maneras de establecer diálogos positivos con los periodistas, y que los clientes se tienen que preparar para emitir declaraciones bien planificadas que no sea la trillada frase “no tengo comentarios”, con todas las consecuencias negativas que esto conlleva.

Los abogados también deben entender que la manera en que se presenta un caso en un tribunal es distinta a la manera en que se presenta ante la opinión pública. Los periodistas piensan en “sound bites” y los abogados están adiestrados para comunicarse haciendo “opening statements’.

El secreto para una buena relación entre ambos lados es comenzar a trabajar juntos desde el principio.

Idealmente, el equipo legal debe comunicarle los datos y la información que sepa del caso a sus asesores en comunicación de modo que ambos puedan delinear estrategias de relaciones públicas en conjunto y coordinen aquello que se pueda decir y lo que no se debe decir.  El papel del relacionista en este caso sería ayudar al equipo legal a entender que siempre hay oportunidades para comunicar información que sea relevante para el cliente, sin perjudicarlo en su caso ante el tribunal.


Algunas recomendaciones generales:
  • Cuando un abogado anticipa algún litigio, se le debe informar al equipo de relaciones públicas del cliente para que esté atento a cualquier discusión sobre el tema en los medios noticiosos.
  • Tome un adiestramiento para manejarse efectivamente ante la prensa. Usted tiene que saber comunicarse bien con el periodista y no rechazarlo para que al otro día vea cómo ese periodista publica información negativa o incorrecta de su cliente. Esa es una pelea que nunca usted gana.
  • Si ocurre un litigio, el equipo legal debe tener un asesor en comunicaciones para anticipar cualquier escenario que pueda tener repercusiones públicas.
  • Ocultar información puede provocar caos en el desarrollo de una estrategia de relaciones públicas que sea efectiva.
  • Haga una lista de los mensajes principales del caso, tomando en consideración las restricciones éticas y los reglamentos que aplican.
Recuerde que  un litigio podría costarle a su cliente $100,000, pero una mala comunicación podría tener un impacto de millones tanto en la reputación de su cliente, como en sus negocios. A la larga, esto le puede afectar a usted como abogado y a su bufete por las implicaciones negativas que tendría ante el público.
Los 10 consejos de relaciones públicas para los abogados
  1. Incluya a un asesor en comunicaciones o relaciones públicas desde el comienzo. Mientras más temprano, es mejor.
  2. Escuche a su asesor en relaciones públicas ya que éste le brindará otro punto de vista sobre un asunto, que muchas veces va más allá del aspecto legal o de un litigio.
  3. Reconozca que la mayoría de los asuntos trascienden los tribunales o los bufetes de abogados, especialmente en casos relacionados a la política pública, que afecten a consumidores o de personalidades o entidades reconocidas.
  4. Confíe en la experiencia del relacionista público al momento de tratar con los periodistas.
  5. Use los recursos y contactos de los relacionistas públicos con grupos comunitarios y otras entidades.
  6. Entienda la diferencia entre redactar un documento legal y en redactar para el público en general. Su relacionista público puede “traducir” el lenguaje legal en “arroz y habichuelas”.
  7. Siga las recomendaciones de su asesor en relaciones públicas al momento de estructurar las declaraciones que se emiten ante los medios de comunicación.
  8. En asuntos de política pública, la transparencia fomenta el respeto mientras que ocultar información fomenta el desprecio, la confusión y muchos dolores de cabeza.
  9. Jamás diga “no tengo comentarios”. Esta es la frase que genera más curiosidad en los periodistas. Es sinónimo de que se quiere ocultar información.
  10. Lo que los periodistas consideran como “payola”: el querer invitar a un periodista a almorzar o enviarle flores o regalos, no necesariamente le ayudará en su crisis de comunicación pública. Por el contrario, podría afectarlo. Los relacionistas profesionales éticos nunca le recomendarían fomentar la "payola".


1 comment:

  1. Mi enhorabuena Sandra. Si es verdad que el enfoque entre abogados y personas dedicadas a la comunicación son bien distintos.
    Habrá que "poner un comunicador en nuestras vidas"

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