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Tuesday, February 28, 2012

Manejo de crisis: 10 errores en el caso Héctor Ferrer


Este año los políticos no pegan una.  Y tampoco aprenden en los dos partidos principales. Lo que le pasó al ex senador Roberto Arango es lo mismo que le sucedió al representante Héctor Ferrer: no supieron manejar sus crisis en la comunicación adecuadamente y la opinión pública les pasó el rolo.

Mintieron, se escondieron, no tuvieron portavoces adecuados, no se prepararon para hablarle a la prensa, lucieron desencajados ante las cámaras, sus opositores aprovecharon las vulnerabilidades para atacarlos y el resultado fue el mismo ya que ambos se vieron forzados a renunciar. En el caso del ex senador del Partido Nuevo Progresista Arango fue que se escondió, mintió y el escándalo de sus inclinaciones sexuales lo obligaron a renunciar. Y hoy, el representante del Partido Popular Democrático, Ferrer, tuvo que renunciar porque se han ventilado públicamente declaraciones juradas a que apuntan que en su hogar había un patrón de maltrato. Por ende, mintió en su conferencia de prensa del lunes.

Es necesario hacer un análisis desde el punto de vista de la comunicación y las relaciones públicas porque de eso es que se trata. Ferrer – al igual que fue en su momento Arango – son figuras públicas, funcionarios que se deben al pueblo que les pagamos los salarios con nuestras contribuciones. Por eso, más allá de los temas legales o morales que todos los comentaristas políticos han estado discutiendo ampliamente,  mi análisis es desde la óptica de la comunicación.

El público detesta la mentira. La verdad, aunque duela es mejor que la mentira, y en el campo de la política, muchas veces la percepción es la realidad. Si el pueblo no te cree, tienes problemas porque la opinión pública es más severa que el tribunal mismo.


Cuando hay una crisis

Una crisis es algo que muchas veces no se puede predecir pero hay algunas que se pueden anticipar y no hay excusa para no estar preparado. La preparación es la clave para mantener la reputación, la credibilidad y el respeto de todos los públicos o audiencias, que en este caso son políticos y el país.

Lo primero que tienen que preguntarse es: ¿Cuáles son las amenazas a mi figura y a mi partido? ¿Podemos planificar? ¿A quién tenemos que proteger? ¿Cómo nos preparamos? Si se contestan las 4, puedes desarrollar una estrategia.

En el caso de Ferrer, la estrategia se vio desde el punto de vista del abogado, no de la comunicación. Yo lo he vengo diciendo desde el jueves pasado y me reafirmo: el peor error táctico de Ferrer fue poner al ex fiscal Osvaldo Carlo a expresarse. No se tomaron las medidas adecuadas para calcular el riesgo y las consecuencias, y por eso ya no hay marcha atrás.

Pasos para manejar una crisis

1.    El problema se podía anticipar y decidieron ignorarlo – En el PPD es un secreto a voces que Ferrer tenía problemas de pareja y según me han confirmado varias personas, desde hace tiempo le habían recomendado que terminara esa relación. En las relaciones de pareja entran muchos temas, pero él estaba en medio de una campaña, así que debió haber estado preparado para anticipar problemas. Al no hacerlo, esto demostró inmadurez, falta de preparación, terquedad. El incidente que terminó con la orden de protección por Ley 54 en contra de Ferrer, era predecible.

2.    Tan pronto sucede el evento, hay que preparar un Crisis Team – El equipo de crisis debe ser multidisciplinario. Obviamente el aspecto legal es vital, pero también los expertos en comunicación que le van dan otras perspectivas. Si tiene un equipo de comunicación el equipo le puede ayudar a desarrollar una estrategia completa y a simplificar los mensajes. El “team” te ayuda a hacer una composición de lugar para determinar próximos pasos y su impacto no sólo político, sino personal, familiar, público y legal.

3.    Selección del portavoz – Esto es crucial. Ferrer cometió el error de escoger al abogado y no a un relacionista. Puede que el abogado gane el caso en el tribunal, pero ciertamente, el ex fiscal federal Osvaldo Carlo destruyó a Ferrer en el foro de la opinión pública. (http://enblancoynegromedia.blogspot.com/2012/02/relacionistas-publicos-vs-abogados.html).

4.    Pedir espacio/tiempo – El abogado de Ferrer pidió tiempo y se le concedió, pero no de la forma correcta. Debió haber escogido a un portavoz el día de los hechos, darle una declaración inicial a los periodistas para evitar horas y horas de transmisión ininterrumpida y de especulaciones, y pedirles tiempo para poder establecer una composición de lugar. En cambio, Ferrer usó el tiempo – casi una semana – para tratar de mentir.

5.    Analice positivos y negativos- Ferrer no aprovechó muchos puntos a su favor: su trayectoria, los amigos en los medios (que le tiraban la toalla públicamente y hablaban a su favor), que la gente sabe que él fue un líder que ha sido victima de su propio partido, entre otros. Por el contrario, permitió – con el silencio y el tiempo pedido – que se especularan temas negativos contra su compañera. Esto, al final, lo hizo quedar mal porque abonó a la percepción de que en su hogar había abuso.

6.    Determine curso de acción / Dé cara – Una vez se tiene una composición de lugar, lo recomendable es dar cara. Ferrer determinó hacerlo en conferencia de prensa que estuvo fuera de control.

7.    Asuma responsabilidad - Un relacionista debió haberle dicho que asumiera responsabilidad. No era que se cantara culpable, pero debió admitir unos hechos. Ferrer no admitió el incidente y por el contrario, se puso a atacar al gobierno. Es importante destacar que algunas de las cosas que dijo son ciertas, por ejemplo, la forma en que se ha filtrado información confidencial. El problema es que no lució convincente.

8.    Comunique de manera táctica y efectiva - No sólo se tardó mucho en dar las declaraciones y no asumió responsabilidad, sino que no estaba preparado. Su proyección fue pésima:

·          La conferencia de prensa no fue en controlada. En el caso de manejo de crisis del golfista Tiger Woods los periodistas estaban sentados y las cámaras y micrófonos atrás. Esto permitió a Woods dar declaraciones con distancia. En el caso de Ferrer, esto no sucedió.

·         Ferrer no tenía a un relacionista a su lado. Su ex asesor de comunicaciones, José Cruz, es un relacionista y estratega político de experiencia vasta por años de laborar con otros políticos del PPD incluyendo al ex gobernador Aníbal Acevedo Vilá. Cruz no estuvo en la conferencia que convocó el abogado Carlo. ¿Qué experiencia tiene Carlo en este tema?

9.    Comunique de forma convincente – En esto se equivocó. A pesar de sus años ante la prensa, es evidente que para este evento no se preparó. En la conferencia de prensa Ferrer tenía unos mensajes escritos, pero se perdía al buscar los temas, buscaba entre las páginas, apretaba los dientes y en todo su lenguaje corporal demostró que no se preparó ni ensayó los mensajes

·         En su expresión corporal demostró que no se sentía seguro ni estaba preparado emocionalmente. Culpó a otros pero demostró su vulnerabilidad.

·         Si su tema era de violencia doméstica, el insistir en llamarla a su ex pareja por el apodo de “Beba” abonó al tono machista.

10.  Sea consistente – Demuestre compasión y preocupación. Ferrer se compungió cuando habló de su hijo, pero en ningún momento hizo expresión alguna sobre el tema de la violencia doméstica e intrafamiliar, un asunto que es crisis en Puerto Rico. No demostró preocupación genuina por su ex pareja ni por su hijo sino que intentó victimizarse a la vez que insistía en permanecer en sus cargos políticos. O sea, demostró en la conferencia de prensa que ser político y su campaña era la prioridad.

Imagen futura

Todo esto cambió media hora después de su conferencia de prensa, cuando en el programa de SuperXclusivo de La Comay (Televicentro) trascendió la declaración jurada original de la ex pareja de Ferrer que demostró un patrón de maltrato. Si bien es cierto que la prensa tiene el derecho y el deber de buscar información mediante fuentes – algo que defenderé siempre – no es menos cierto que Ferrer y el PPD deben enfilar sus cañones contra el Departamento de Justicia o el Tribunal, por haber filtrado un documento confidencial. ¿Quién es la fuente de La Comay que le da documentos confidenciales en casos sonados como éste, como el del niño Lorenzo y otros? Esto es materia de otro análisis.

Asimismo, otro análisis deben ser los aciertos y desaciertos del presidente del PPD, Alejandro García Padilla en todo este asunto, ya que, la candidatura a la Alcaldía de San Juan es crucial en su búsqueda de votos. Eso es otro tema, pero en cuanto a Ferrer, aún hay que ver qué pasará en su caso.

Aún falta para determinar si, basado en la forma en que actuó en esta crisis, podrá reivindicar o limpiar su imagen. Eso sólo el tiempo lo dirá. Si es hábil y aprende de esta lección, se enfoca en su defensa y en proyectar una imagen del líder que fue, y quizás pueda hacer como otros en situaciones parecidas. Quizás logre convertirse en otro Rony Jarabo.

9 comments:

  1. Excelente Sandra. Me parece crucial el paso #7 y añadiría otro más: "Pida excusas". En Puerto Rico la cultura del "apology" es casi inexistente y debería ser algo que los políticos y todas las figuras públicas deberían comenzar a aprender.

    Si metiste la pata admítelo y pídeles excusas a tus constituyentes, a tus clientes, a tu comunidad... en fin, a todos los sectores que se pudieran ver afectados por tus acciones.

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    1. Sí este punto es muy importante, de hecho ese día también se registró otra muerte por violencia doméstica.

      Tal vez era un momento de crecimiento que pudo capitalizar de alguna manera, al menos no estaría en la posición que está hoy. El lcdo. sagardía dijo en una ocasión (con motivo del caso Lorenzo): "el trabajo del relacionista es uno y el mío como abogado es otro muy diferente".

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  2. Muy bueno. En el caso de Héctor Ferrer no haber subestimado a la audiencia, no haberse sobreestimado él y no haber sobreextendido la complicidad de los periodistas fotuteros hubiese ayudado. Pedir disculpas hubiese sido mejor que alegar una conspiración stalinista o tipo J. Goebbels en su contra.

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  3. Cada vez que yo escuchaba al abogado de Ferrer hablar veía como lo hundía más y más y me preguntaba porque no había puesto a otra persona a comunicarse con los medios.

    Adelante y éxito.

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  4. Si es cierto que el manejo de crisis le compete al relacionista público, pero siempre hay un deber con la verdad que nunca existió. En el liderato del PPD y desde el 23 de febrero, el Director de Campaña del PPD sabía que la renuncia de Ferrer era inminente. Lo que no entiendo es como ante tal escenario no se le exigió inmediatamente su renuncia. Creo que el PPD, debiera contratarte para que limpien un poco el salpicado de fango que permitieron con su silencio y su tiempo. Sobre Ferrer, su machismo, abuso y terquedad,lo llevaron hacer nuevamente un ridículo en su conferencia de prensa dando los últimos aletazos, pues ya era cuestión de tiempo su salida. Con relación a las expresiones de AGP en la tarde de ayer,... “Quiero hacer el planteamiento que todo tipo de violencia doméstica, de género, de agresión, es inaceptable para este país, como lo es para mí y el Partido Popular. Dicho eso, debo indicar que he estado dialogando extensamente con el compañero Héctor Ferrer y luego de esa conversación, Héctor Ferrer llegó a la conclusión de renunciar a todos los puestos de liderato que ocupa en el partido”...o sea que Ferrer fue el que decidió su renuncia?...yo hubiese querido escucharlo decir de otra manera..."yo (AGP) le he solicitado la renuncia y él la acepto por el bien blablabla..." Un lider va, manda y no calla en momentos de crisis que tienen que ver sobre lo moral y tiene que estar dispuesto asumir posturas...que pena, todavia no convence al elector flotante.

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    1. No recuerdo las palabras exactas pero AGP también mencionó algo de que "Ferrer renunció porque Puerto Rico debe enfocarse en otros problemas que son más importantes". Al menos eso fue lo que entendí.

      Alguien le debería decir a este candidato que cuando tenga un foro, sea donde sea, no repita lo mismo como si fuera un poema. En la primera ocasión una lo escucha, luego se transforma en vergüenza ajena.

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  5. Muy bueno, ahora tienes un nuevo lector y aprendiz, ya que estudio relaciones publicas.

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  6. Excelente artículo Sandra, te felicito. Obviamente la falta de un relacionista profesional fue la clave para que se hundiera...más. Lamentablemente estos políticos están obviando en sus equipos de trabajo, profesionales con experiencia y aplomo, que le diga las verdades. Hay mucha tela para cortar...

    Sigue adelante
    Lic. R-446

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