Manejo de crisis a tres voces

 La innegable crisis de comunicación que vive la administración de Ricardo Rosselló desde la semana pasada hasta hoy sigue generando muchos intercambios entre los profesionales de comunicación y relaciones públicas del país. Esto merece que el público sea parte de la discusión para que entienda lo complejo que es el manejo de la comunicación cuando hay crisis. 

Lo siguiente fue un intercambio de ideas entre tres comunicadoras y licenciadas en relaciones públicas con experiencia vasta en el manejo de crisis en la comunicación, de cómo vieron los sucesos recientes. Marisa Vega es una reconocida relacionista y profesora en la Universidad del Sagrado Corazón; Brenda Reyes Tomassini dirige relaciones públicas para una agencia federal y esta servidora, Sandra Rodríguez Cotto, que en conjunto tenemos décadas de experiencia manejando diversos tipo de crisis en la comunicación. 

Reyes Tomassini: “Nunca hay forma de anticipar una crisis. Uno debe estar preparado siempre con un PLAN DE COMUNICACIÓN DE CRISIS. Esta es la guía que asiste a cualquier gobierno, empresa o agencia, a la hora de manejar un asunto relevante. Establece metas, objetivos, portavocía, canales de comunicación y la medición post-evento. En el caso de Fortaleza ha sido inexistente. Desde el sábado 22 de junio, cuando Raúl Maldonado compareció al FBI, el Gobierno debió advertir una crisis. No lo hizo. Procedió a botarlo como bolsa sin anticipar represalias o expresiones”.

Vega: “Se tardaron en reaccionar.”

Rodríguez Cotto: “Eso creo. Fueron muy lentos y esto permitió que se generara un ambiente negativo. Otros ocuparon el campo”.

Reyes Tomassini: “Las primeras 24 horas son cruciales para el manejo de una crisis.  Lo que verdaderamente desata la crisis fueron los comentarios por redes sociales de Raúl (Rauli) Maldonado hijo. Estos fueron en horas de la tarde del lunes 24 de junio. A las 5 pm era la noticia en noticiarios televisivos y radiales. Tanto los sitios electrónicos de noticias como las redes sociales viralizaban la imagen tipo “screenshot”. ¿Dónde estaba el Gobernador? ¿Se dirigió al pueblo asegurando que se trataba de calumnias o desinformación?  Lo que sí pasó a las 15 horas del despido fulminante de Maldonado y las expresiones de su hijo, fue que Fortaleza envió un peón de sus filas, llamado Ricardo Llerandi a “reunirse con el FBI”. Sabemos que era un Gran Jurado Federal”.

A las 10 am del 25 de junio, Rauli Maldonado arremete nuevamente contra el Gobierno, cantando como loro en un programa de radio. ¿Dice la verdad? ¿Cuáles son sus credenciales? ¿Colabora con una pesquisa? Fortaleza debe aclararlo no acallarlo”.

Vega: “En las crisis, los conceptos proyección y percepción toman gran relevancia. Debe haber congruencia entre lo que se quiere proyectar y lo que perciben las personas. La respuesta de Fortaleza ante todas estas informaciones paralelas y descontroladas, no fue la mejor ni la más rápida. Primero reacciona a través de comunicados de prensa; uno del gobernador y otro, casi idéntico de la primera dama. El comunicado de prensa de la primera dama estuvo de más. Ella, como dijera el gobernador en la conferencia de prensa del día siguiente, su rol no es administrativo. Muchas veces he dicho que se les está tratando de dar a la primera dama una posición que no le corresponde. No es ni funcionaria, ni fue electa por el pueblo.

En las crisis hay que dar la cara inmediatamente pero no es hasta un día después que Fortaleza hace una conferencia de prensa. Allí aparece el gobernador solo, cuando siempre está rodeado de muchas personas. Estoy podría llevar un mensaje equivocado. También el utilizar el embarazo de su esposa y el daño a su familia como legítima defensa a unas acusaciones serias se podría percibir que estaba buscando empatía. Se defendió, contestó par de preguntas y se fue. Debió estar acompañado por sus jefes de gabinete y estrechos colaboradores y responder de frente, de forma clara y concisa”.

Reyes Tomassini: “Estas cosas pasan cuando en Fortaleza no hay verdaderos estrategas en comunicación. Lo que sí hay es una agencia de publicidad preocupada por engordar sus arcas y un promotor de misses como asesor magno en comunicaciones. La comunicación política es asunto serio. Se trata del bienestar de los ciudadanos y es un asunto de democracia. La inexperiencia del Gobernante de turno queda totalmente develada. A estas horas ya yo hubiese hecho un Mensaje de Estado aclarando todo. Hay muchas interrogantes”

Vega: “No hay coherencia en las acciones de comunicación. No hay una estrategia. No hay una portavocía, hay muchas personas llevando diferentes mensajes y eso crea ruido. Al final, las personas no tienen un mensaje claro. Pareciera que hay falta de liderato, de un gobernador por lo menos en su grupo de trabajo, que pretende correr nuevamente en 2020 a la reelección, pero esta crisis afecta los mercados financieros, deuda emitida, bonos, pero, sobre todo, los fondos federales, que pronto se seguirán desembolsando. Es una crisis de credibilidad que afecta la economía del país y su recuperación tras el paso del huracán María”.

Reyes Tomassini: “Adicional, no hemos escuchado del presidente Trump”.

Rodríguez Cotto: “Esto ha sido una crisis inmediata se convirtió en sostenida. En estos casos, las gerencias por lo general tienden a querer minimizar el impacto. Esto es peligroso porque estar en negación impide moverse para prevenir que la situación se salga de las manos. Esto es lo que le pasó al gobierno esta semana. Para tener una comunicación efectiva durante una crisis, hay que definir las audiencias o públicos que se afectan o podrían afectar por la situación, describir las acciones que se deben tomar para mitigar el daño, identificar los riesgos y demostrar que se es responsable a nivel gerencial porque se toman las acciones correspondientes. Nada de eso se ha hecho hasta ahora.”

Estoy convencida de que el gobierno todavía puede enderezar su camino, pero tienen que hacerlo bien. Lo primero, traer gente experta a dirigir la comunicación. Deben pulir el mensaje y dejar la actitud de bichotes. Deben dejar a los trolls descansar porque si siguen activos en las redes sociales, seguirá la especulación. El gobernador tiene que lucir como hombre de estado, no como un dictador que responde a Raulie Maldonado. Tampoco el gobierno debe iniciar una cacería de brujas, atacando a todo el que se le opone. Eso los hace lucir inmaduros, como niños malcriados.”

Reyes Tomassini: “Muy importante el desarrollo de un mensaje central. Yo creo que el Gobernador debe tomar la batuta o rienda de este asunto. Toda información oficial debe salir de él. Ni siquiera del secretario de la Gobernación o de Asuntos Públicos.  

Por otra parte, la noticia tuvo impacto en medios como Bloomberg. Es preocupante el impacto por el desembolso de fondos federales para recuperación. Si el asunto no es manejado acertadamente podríamos tener un serio problema de imagen del actual gobierno proyectado en medios internacionales y problemas en los mercados financieros/económicos”.

Rodríguez Cotto:  “Es preocupante la posición en la que está el gobernador, que es la figura central que debe transmitir tranquilidad y seguridad al país. Después que sus subalternos dijeron que iban a “volarle la cabeza” a los que fueran desleales, Rosselló no ha logrado articular un mensaje que lo distancie de esa actitud. Tuvo una rueda de prensa en la que negó haber ordenado a la Policía que investigar e hiciera públicas las armas del excontratista e hijo del exsecretario de Hacienda, Raulie Maldonado, pero en ese momento Rosselló tampoco lució seguro en su mensaje”.

Reyes Tomassini: El Gobernador no aparenta estar en control de la situación. Leyó declaraciones. Eso es inaceptable y abona a el pésimo manejo que Fortaleza ha tenido sobre esta situación.”

Vega concluyó con una serie de recomendaciones básicas en el manejo de una crisis en las comunicación:

1.  Responda rápido. En las crisis, a más tardar se reaccione, más espacio hay para la especulación y la formación de juicios.

2.      Siempre, pero en las crisis más, hay que ser transparente y decir la verdad.

3.       Hay que hablar claro y conciso. Que el mensaje se entienda.

4.       Sólo enfóquese en datos, no en especulaciones.

5.     Llevar un mensaje principal y dos o tres de apoyo. No llevar muchos mensajes porque se va a perder lo que usted quiere comunicar.

6.       Debe ceñirse al mensaje y repetirlo para poder así presentar una posición clara.

7.       Hay que tratar de terminar la crisis lo más rápido posible.