MRI de la prensa escrita

Lo que buscan los lectores de periódicos, según el estudio de Gaither International

 (Nota: El texto de esta columna sin las gráficas, fue publicado en NotiCel el 29 de marzo de 2017. http://www.noticel.com/blog/201446/mri-de-la-prensa-escrita.html )

Como si fuera un examen de resonancia magnética en el que se evalúa de pies a cabeza la condición de un paciente, se llevó a cabo un interesante estudio de los diarios en Puerto Rico. El MRI de la prensa escrita confirmó lo que muchos ya saben: que cada día se leen menos periódicos impresos, que se lee más en la web, pero también que los patrones de consumo están cambiando, y el contenido no necesariamente va de la mano con lo que buscan las audiencias.

Un estudio reciente hecho por la firma Gaither International reveló que sólo un 22% de la población puertorriqueña lee periódicos. Esto representa a unas 694,242 personas. Si uno compara este dato con otro estudio hecho por la firma Estudios Técnicos para el SME el año pasado, se sorprendería al saber que hay 2.1 millones de puertorriqueños conectados a Facebook. O sea, hay más gente en esa red social que leyendo periódicos si se consideran ambos datos.

Pero lo interesante del estudio de Gaither, que viene haciéndose por años e incluye a más de 28,000 entrevistas, es que revela un patrón de consumo de medios como hemos revelando en este espacio anteriormente. Los periódicos están perdiendo lectoría desde el año 2013 cuando alcanzaban un 31% de la población. Esa cantidad bajó a un 22% en el 2016. La lectoría de los periódicos bajó casi un 30% en tan sólo tres años.

¿Por qué esa pérdida de esa lectoría?  Al analizar en profundidad el estudio se puede concluir varias cosas: 1) el contenido editorial no va con lo que busca el consumidor, 2) no tienen el alcance a toda la isla que buscan los anunciantes y 3) los periódicos insisten en seguir haciendo lo mismo, aún con la competencia feroz de la web y los otros medios.

Un ejemplo de la primera conclusión a la que llegamos, es que las audiencias están agobiadas con el tema de la política. Les interesa más la economía y otros temas, pero los periódicos insisten en la política, tema que luego repiten las emisoras de radio y la televisión, sin que necesariamente sea lo que la audiencia quiere.

El estudio de Gaither reveló que un 18% de las personas buscó el periódico por noticias de política, mientras que un 42% buscaba deportes. De hecho, le prestan más atención a los Shoppers (con un 23%) que a la política. La mitad de los lectores (50%) busca las noticias locales y un 30% lo que sale en la portada. Un 15% lee titulares, un 15% las noticias de gobierno y casi la misma cantidad (14%) busca el periódico para leer el horóscopo. Un 13% lo lee para buscar noticias de salud y un 11% para noticias de entretenimiento.

Según el estudio, el lector promedio de periódicos tiende a ser hombre (55%) del área metropolitana y pueblos limítrofes, de 35 años en adelante. Las mujeres en cambio, tienden a leer más el periódico en su versión en la web que en el impreso. Un 52% de las mujeres buscan los periódicos online versus un 48% de los hombres.

Lectoría proyectada de periódicos online, según la edad

TOTAL	18 o menos	18-34	35-54	55 en adelante
22%	16%	34%	29%	8%

Los pobres y trabajadores son los que más leen los periódicos. El estudio reveló que un 63% de la población (46% clase media baja y 17% clase baja) leen los diarios, y un 27% de la clase media. Sólo un 10% de los ricos los leen. Habría que preguntarse entonces si el contenido editorial de la prensa va dirigido a esas masas, pero todo tiende a indicar que se fijan más en públicos como millenials o clases altas que no los leen.

En cuanto al alcance que buscan los anunciantes el estudio reveló un dato importante y es que para la prensa escrita, prácticamente Puerto Rico es San Juan. El resto de la isla no les importa, si extrapolamos el nivel de lectoría por la distribución de los periódicos en cada zona geográfica de la isla. En la medida en que los diarios no tienen penetración en otras regiones fuera de la zona metropolitana, esas comunidades se sirven de información sólo por sus medios regionales, la radio y la televisión, lo que valida lo que hemos venido señalando en este espacio hace tiempo.

Según el estudio, un 27% de los lectores están en la zona metro, un 14% en los pueblos cercanos a San Juan, un 21% en la zona de Caguas, un 19% en la región de Ponce, un 13% en la de Mayagüez y donde menos leen periódicos impresos es en la región de Arecibo, con un 6%.

Resulta irónico que mientras un 22% de los encuestados por Gaither dice haber leído un periódico impreso, un 54% dice haber visto o leído un Shopper. Hace como cinco años los diarios venían cargados de Shoppers, pero cada día son menos por varias razones. Una es que hay tiendas que ya no están en el mercado (como Tiger Direct o Comp USA), otras tiendas optan por distribuirlos en sus establecimientos o supermercados, y los publican online. Algunas, como Kmart o Walmart, suelen pautar anuncios en periódicos vez de Shoppers.

Otra tendencia es el aspecto económico. Antes los periódicos se acababan temprano en las mañana pero ahora abundan las estivas de algunas marcas. El alza el precio de algunos diarios incide en el abandono de audiencias, así como la eliminación de rutas de distribución alrededor de la isla en el caso de algunos gratuitos.

Lo que es indiscutible, y el estudio de Gaither corrobora, es que las audiencias jóvenes cada día consumen menos el periódico. Un 14% de los 18-34 lo consumen, versus el 23% de 25-54 y un 33% de mayores de 55.

Lectoría total población 12 en adelante

Diario	Lunes a Domingo	Lunes a Viernes
El Nuevo Día	51%	47%
El Vocero	43%	47%
Primera Hora	35%	37%
Metro	6%	6%
Índice	5%	5%

Obviamente la competencia en la web es lo que está dictando la pauta, como venimos anticipando en En Blanco y Negro con Sandra desde hace más de una década. La incursión de medios cibernéticos independientes también ha provocado una competencia directa a los periódicos tradicionales.