La radio está en precario. Parecería mentira, porque podría ser el medio
más fuerte en Puerto Rico. En mayo, mes nacional de la radio, la
conclusión a la que llegan conocedores de la industria es que la radio
no está en su mejor momento por actitudes de muchos radiodifusores y
dueños de emisoras.
Además de cierres de más emisoras porque no pueden absorber el alza
en la inflación, los costos energéticos y los impuestos, se anticipan
cambios en la programación y posibles recortes adicionales tanto en
personal como en los salarios de talentos, porque la industria no está
alcanzado metas de ventas, tal y como habíamos anticipado en el blog a
principios de año.
La radio tiene un presupuesto anual estimado en $65 millones para el
2014, pero para este año se prevé que bajará a alrededor de $61
millones.
El principal problema en la mayoría de las emisoras
-desde las locales hasta las cadenas- es que no respetan las propias
tarifas de anuncios que publican, lo que tiene el efecto de bajar los
precios de todo el mercado y crean competencia desleal a las que sí lo
hacen. Esto tiene el efecto de prostituir el mercado porque en vez de
elevar el valor del producto, lo reducen y alejan a los anunciantes.
En eso coincidieron tres gerentes de estaciones radiales en cadena,
cuatro dueños de emisoras regionales fuertes en sus áreas, dos dueños de
emisoras locales pequeñas, dos publicistas y un profesor universitario
con los que se conversó. La mayoría pidió que sus nombres no se
mencionaran porque mañana jueves se celebra el Puerto Rico Radio Show de
la Asociación de Radiodifusores y estarían compartiendo con sus pares.
Este será el evento cumbre del mes de la radio y se llevará a cabo en un
hotel en el Condado.
“Es momento de que los radiodifusores, me
refiero a los dueños de los negocios, no a los empleados ni gerentes, se
sientan a pensar cómo van a hacer para defender la tarifa porque en la
medida en que cada uno defiende su tarifario, se robustece la industria.
Ahora mismo eso no está ocurriendo”, manifestó el gerente de una de las
principales cadenas de radio.
Hay cuñas radiales cuyo costo es
de $90 pero las cadenas competidoras las venden en $25 o $30. A nivel de
las emisoras regionales, el costo por cuña que aparece en la tarifa es
de $45 y hay emisoras que hasta venden el anuncio por $10, según varios
publicistas.
Culpa de los radiodifusores
“Lo que le pasa a la radio no es culpa de la economía sino de muchos
radiodifusores que no entienden ni respetan el verdadero valor que tiene
la industria para las audiencias”, dijo, por su parte, otro ejecutivo
de otra cadena FM.
Al haber menos dinero corriendo en las
emisoras, se produce menos programación original, se le paga menos a los
talentos, los programas son repetitivos y las audiencias se saturan.
“Si tienes un personal que le pagan una miseria, por ejemplo a un
reportero que lo que se gana es $7.25 la hora, por más pasión que tenga
con su trabajo, un salario de $300 a la semana no dan para vivir. No se
remunera bien”, indicó otro ejecutivo.
“Muchos dueños viven de
lujo. No quieren invertir para mejorar la señal o para contratar
talentos o para crear programación diferente porque el “revenue” les
baja. Prefieren seguir con su estilo de vida, irse de vacaciones en
safari o comprar yates, pero tienen las emisoras operando finito y ni
les pagan ni las comisiones a sus vendedores”, dijo otro de los
ejecutivos.
Otro de los problemas que afecta la industria es la
falta de profesionalización en sus fuerzas de ventas. “El vendedor de
radio de antes iba al anunciante que era amigo y le vendía directo el
anuncio. Todavía piensan que con un almuerzo o unos tragos van a
conseguir la pauta. Persisten en seguir con la vieja guardia pero ahora
el anunciante es más exigente. Pide estadísticas, variedad en el
ofrecimiento, que le incluyan exposición de su producto no sólo en la
radio sino en las propiedades en las redes sociales y la Internet que
tenga esa emisora, pero muy pocos lo ofrecen. Los publicistas, entonces
no ven a la radio como medio atractivo y no lo ven como opción para
ganar comisiones”, sostuvo otro de los gerentes.
Su
planteamiento se confirma, por ejemplo, en el hecho de que sólo dos de
las cadenas radiales – SBS y Univision – pagan por las encuestas.
Otros retos
para la industria incluyen la reducción en anunciantes y agencias de
publicidad, la alineación de presupuestos publicitarios que se manejan
desde Estados Unidos y pone en desventaja al mercado local vs los
hispanos; la falta de innovación en las cuñas y el énfasis en temas de
San Juan en desprecio de las regiones, entre otros.
La radio
comercial en Puerto Rico tiene más de 94 años y existen 127 licencias
para operar emisoras, convirtiendo a Puerto Rico en el área de Estados
Unidos con más estaciones radiales por milla cuadrada.
Sin
embargo, en los últimos meses han salido del aire las emisoras 1560, la
1460 de Juncos, Radio WOSO y la estación del predicador Jorge Rashcke.
Otras emisoras entrarán en “silent periods” o períodos de seis meses a 1 año en los que no salen al aire en lo que sus dueños pueden reorganizar las operaciones.
A pesar del crecimiento en la Internet, es un hecho que la población en
Puerto Rico está envejeciendo. En ese sentido, la radio cobra vigencia
para esas audiencias que todavía no están al frente de la brecha
tecnológica.
“En esta crisis económica que vive el país, la
radio debería ser le medio menos vulnerable por sus costos, por su
regionalidad y por la tradición. En comparación con la televisión, la
radio es el único medio que ayuda al comerciante pequeño y regional a
competir contra los ‘mogules’ porque su emisora es más directa con el
consumidor”, expresó otro radiodifusor.
Muchos de estos temas y tendencias en la industria se discutirán durante el Radio Show que este año lleva como lema “El futuro es hoy”.
NOTA: Esta columna fue publicada en NotiCel el 20 de mayo de 2015.http://www.noticel.com/blog/175917/la-radio-en-precario.html
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