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| Lo que buscan los lectores de periódicos, según el estudio de Gaither International |
(Nota: El texto de esta columna sin las gráficas, fue publicado en NotiCel el 29 de marzo de 2017. http://www.noticel.com/blog/201446/mri-de-la-prensa-escrita.html )
Como si fuera un examen de resonancia magnética
en el que se evalúa de pies a cabeza la condición de un paciente, se llevó a
cabo un interesante estudio de los diarios en Puerto Rico. El MRI de la prensa
escrita confirmó lo que muchos ya saben: que cada día se leen menos periódicos
impresos, que se lee más en la web, pero también que los patrones de consumo
están cambiando, y el contenido no necesariamente va de la mano con lo que
buscan las audiencias.
Un estudio reciente hecho por la firma Gaither
International reveló que sólo un 22% de la población puertorriqueña lee
periódicos. Esto representa a unas 694,242 personas. Si uno compara este dato
con otro estudio hecho por la firma Estudios Técnicos para el SME el año
pasado, se sorprendería al saber que hay 2.1 millones de puertorriqueños
conectados a Facebook. O sea, hay más gente en esa red social que leyendo
periódicos si se consideran ambos datos.
Pero lo interesante del estudio de Gaither, que
viene haciéndose por años e incluye a más de 28,000 entrevistas, es que revela
un patrón de consumo de medios como hemos revelando en este
espacio anteriormente. Los periódicos están perdiendo lectoría desde el año
2013 cuando alcanzaban un 31% de la población. Esa cantidad bajó a un 22% en el
2016. La lectoría de los periódicos bajó casi un 30% en tan sólo tres años.
¿Por qué esa pérdida de esa lectoría? Al analizar en profundidad el estudio se puede
concluir varias cosas: 1) el contenido editorial no va con lo que busca el
consumidor, 2) no tienen el alcance a toda la isla que buscan los anunciantes y
3) los periódicos insisten en seguir haciendo lo mismo, aún con la competencia
feroz de la web y los otros medios.
Un ejemplo de la primera conclusión a la que
llegamos, es que las audiencias están agobiadas con el tema de la política. Les
interesa más la economía y otros temas, pero los periódicos insisten en la
política, tema que luego repiten las emisoras de radio y la televisión, sin que
necesariamente sea lo que la audiencia quiere.
El estudio de Gaither reveló que un 18% de las
personas buscó el periódico por noticias de política, mientras que un 42%
buscaba deportes. De hecho, le prestan más atención a los Shoppers (con un 23%)
que a la política. La mitad de los lectores (50%) busca las noticias locales y
un 30% lo que sale en la portada. Un 15% lee titulares, un 15% las noticias de
gobierno y casi la misma cantidad (14%) busca el periódico para leer el
horóscopo. Un 13% lo lee para buscar noticias de salud y un 11% para noticias
de entretenimiento.
Según el estudio, el lector promedio de
periódicos tiende a ser hombre (55%) del área metropolitana y pueblos
limítrofes, de 35 años en adelante. Las mujeres en cambio, tienden a leer más
el periódico en su versión en la web que en el impreso. Un 52% de las mujeres
buscan los periódicos online versus un 48% de los hombres.
Lectoría proyectada de
periódicos online, según la edad
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TOTAL
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18 o menos
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18-34
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35-54
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55 en adelante
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22%
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16%
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34%
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29%
|
8%
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Los pobres y trabajadores son los que más leen
los periódicos. El estudio reveló que un 63% de la población (46% clase media
baja y 17% clase baja) leen los diarios, y un 27% de la clase media. Sólo un
10% de los ricos los leen. Habría que preguntarse entonces si el contenido
editorial de la prensa va dirigido a esas masas, pero todo tiende a indicar que
se fijan más en públicos como millenials o clases altas que no los leen.
En cuanto al alcance que buscan los anunciantes
el estudio reveló un dato importante y es que para la prensa escrita,
prácticamente Puerto Rico es San Juan. El resto de la isla no les importa, si
extrapolamos el nivel de lectoría por la distribución de los periódicos en cada
zona geográfica de la isla. En la medida en que los diarios no tienen
penetración en otras regiones fuera de la zona metropolitana, esas comunidades
se sirven de información sólo por sus medios regionales, la radio y la
televisión, lo que valida lo que hemos venido señalando en este espacio hace
tiempo.
Según el estudio, un 27% de los lectores están
en la zona metro, un 14% en los pueblos cercanos a San Juan, un 21% en la zona
de Caguas, un 19% en la región de Ponce, un 13% en la de Mayagüez y donde menos
leen periódicos impresos es en la región de Arecibo, con un 6%.
Resulta irónico que
mientras un 22% de los encuestados por Gaither dice haber leído un periódico
impreso, un 54% dice haber visto o leído un Shopper. Hace como cinco años los
diarios venían cargados de Shoppers, pero cada día son menos por varias
razones. Una es que hay tiendas que ya no están en el mercado (como Tiger
Direct o Comp USA), otras tiendas optan por distribuirlos en sus
establecimientos o supermercados, y los publican online. Algunas, como Kmart o
Walmart, suelen pautar anuncios en periódicos vez de Shoppers.
Otra tendencia es el
aspecto económico. Antes los periódicos se acababan temprano en las mañana pero
ahora abundan las estivas de algunas marcas. El alza el precio de algunos
diarios incide en el abandono de audiencias, así como la eliminación de rutas
de distribución alrededor de la isla en el caso de algunos gratuitos.
Lo que es
indiscutible, y el estudio de Gaither corrobora, es que las audiencias jóvenes
cada día consumen menos el periódico. Un 14% de los 18-34 lo consumen, versus
el 23% de 25-54 y un 33% de mayores de 55.
Lectoría total población 12 en adelante
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Diario
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Lunes a Domingo
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Lunes a Viernes
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El Nuevo Día
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51%
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47%
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El Vocero
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43%
|
47%
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Primera Hora
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35%
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37%
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Metro
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6%
|
6%
|
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Índice
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5%
|
5%
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Obviamente la competencia en la web es lo que
está dictando la pauta, como venimos anticipando en En Blanco y Negro con
Sandra desde hace más de una década. La incursión de medios cibernéticos
independientes también ha provocado una competencia directa a los periódicos tradicionales.
