NOTA: Esta columna fue publicada originalmente en el diario cibernético NotiCel el 23 de diciembre de 2015 http://www.noticel.com/blog/184715/marketing-politico.html
Ninguno de los siete aspirantes a la gobernación de Puerto Rico controla
las 4 variables principales del mercadeo para dominar en la contienda
del 2016. Ni Rosselló, ni Pierluisi, ni Bernier, ni Santiago, ni
Bernabe, ni Cidre, ni Lúgaro dominan las cuatro áreas del “marketing”
que son: el producto, el precio, la promoción y la distribución.
O tienen una, o tienen dos, o carecen de las cuatro, pero no hay uno
solo de los que quieren gobernar el país que posea esos atributos que
se buscan al momento de vender y promover productos.
Porque de
eso es que se trata. Los candidatos se fabrican y se venden como
cualquier producto ante sus consumidores. En sus campañas políticas usan
las mismas técnicas que se emplean para vender un refresco, una pasta
dental, un carro o una computadora. Se analizan los públicos, sus
gustos y preferencias, y entonces hacen lo indecible para que el público
esté dispuesto a consumir ese producto. El objetivo es cambiar el
aspecto emocional del consumidor o elector a base de calidad y emoción.
Esa fórmula no va a variar.
Una evaluación rápida de los siete candidatos demuestra sus
fortalezas y debilidades como productos. Los que son buenos productos,
tienen un precio o valor importante ante el país y sus seguidores, no
tienen dinero para promoción o no tienen la maquinaria que los ayude a
ir por todos los pueblos a dar su mensaje, o sea, no tienen la
distribución. No tienen representación en cada municipio que le sirva de
avanzada o pasquinadores y no tienen ni para guaguas de sonido.
Aquellos candidatos que sí tienen promoción y canales de distribución,
son productos inservibles porque el elector piensa que no su imagen no
es real, su valor es menor al proyectado o no les creen y por eso no
“compran” lo que dicen. Y hay otros que ni valor, ni producto, ni
promoción ni distribución tienen.
Como ninguno tiene las cuatro
variables para venderse como productos, tendrán que ingeniárselas para
vender sueños, imágenes y crear falsas expectativas que no podrán
cumplir a la hora de la verdad.
Ricardo Rosselló, PNP |
Ricky Rosselló:
Tiene promoción y
distribución de su mensaje porque graba vídeos, mueve gente, hace
convenciones. Su problema es el precio y el producto. Como producto se
vende como doctor, con una etiqueta de que es experto en células madre,
pero eso a la gente no le importa porque todavía dudan y lo ven como
nene inexperto. La gente lo sigue porque es hijo de Rosselló, pero cada
día son más lo que piensan que no vale el precio y temen que no cumpla
lo prometido. Además, Ricky estaba al frente en las encuestas, pero con
la entrada de Bernier al panorama le quitó votos. Esto, sumado al tiempo
extenso que lleva tratando de venderse como producto, hace que el
consumidor se canse de su mensaje. Otro elemento es que al tener otros
dos aspirantes en el PNP, se cancela y pierde votos.
David Bernier, PPD |
David
Bernier:
Su entrada a la contienda cambió todas las estrategias de los
demás que pensaban que competirían contra el gobernador Alejandro García
Padilla, quien hasta octubre decía que no se quitaba. Pero Bernier se
las está jugando. Se lanzó un jueves en un evento sencillo, que no le
costó los miles que a los demás, lo hizo en día de semana, no fin de
semana, para ganarse la cobertura mediática gratuita. Usaba además su
dominio en los medios, sus relaciones y el hecho de la proyección
pública de su esposa Alexandra Fuentes le garantiza más exposición que
los demás. De hecho, en un sondeo que hice en la red social Twitter, un
85% de los participantes entendió que la prensa lo ayuda frente a los
demás. Al tener los medios, tiene la distribución y la promoción gratis.
Su problema es de precio. Bernier carga el lastre de la administración
García Padilla y las secuelas del caso de Anaudi Hernández. Aunque no se
le vincula directamente, las acusaciones federales son un peso que está
ahí. Por eso es que el anuncio que hizo el pasado domingo en Caguas,
que se supone fuera apoteósico como sucedió tres días antes en Patillas
cuando anunció su candidatura, pasó sin pena ni gloria ante la opinión
pública. La gente está cansada de los políticos y dolida con lo que ha
hecho el PPD, y ese es un reto que Bernier encara.
Pedro Pierluisi, PNP |
Pedro
Pierluisi:
Su problema son sus adversarios. Pierluisi debería ser el
mejor candidato porque tiene la experiencia y los contactos en
Washington, pero sus correligionarios y adversarios lo devalúan. Su
mensaje no llega, no vende bien porque luce “mongo”. Aunque Pierluisi
es un buen producto, tiene el respaldo de medios como GFR, y la
distribución que garantiza el ser presidente del PNP, carece de una
promoción adecuada. La imagen que proyecta sigue siendo de desánimo.
María de Lourdes Santiago, PIP |
María de Lourdes Santiago:
Buen producto pero no se le da el valor
porque le pasa como a los demás candidatos del PIP. No logra venderse
como producto masivo ante el elector promedio porque lucen prepotentes
que no bajan a la plebe. El discurso del independentismo tiene que
variar por el momento histórico y por el desgaste de tantas décadas
haciendo lo mismo. Sin embargo, en el lanzamiento de su candidatura en
Caguas se ve un cambio. Hicieron un buen montaje y cuidaron todos los
detalles (desde el vestido blanco de diseñador que lució Santiago hasta
las imágenes que ponían en las pantallas del evento), siguiendo el
método americano de hacer campañas, de esas que se enseñan en los
seminarios de “Campaigns and elections” y que toman los candidatos de
todo el mundo en Washington. La proyección fue distinta a las que
siempre hace el PIP, pero su reto mayor es lograr accesos a la promoción
de sus mensajes en los medios tradicionales que no les dan el espacio
porque no les dan el mismo nivel de credibilidad ni valor que a los
candidatos del PNP y del PPD. Tienen el fondo electoral y la estructura
política, pero la distribución de su mensaje se enfoca sólo entre los
independentistas y más nadie.
Alexandra Lúgaro, independiente |
Alexandra Lúgaro:
Es lo que en
mercadeo se llama un producto para un nicho del mercado porque apela a
los jóvenes y a los que habitan en las redes sociales, pero no
necesariamente esos son los que votan. Lúgaro, un poco como Santiago,
son víctimas del sexismo, pero ambas aprovechan para usarlo a su favor.
Santiago con vestido ceñido, Lúgaro con las fotos en bikini en su página
de Facebook que luego dijo que no eran de ella. Pero el problema de
Lúgaro, aparte de la credibilidad, es de promoción. No tiene una
estructura adecuada fuera del espacio cibernético. Eso y el hecho de que
proyecta que su candidatura es para defenderse de la investigación
federal a los contratistas del Departamento de Educación. No sacará
votos y su popularidad en las redes sociales bajará.
Rafael Bernabe, PPT |
Rafael
Bernabe:
Teóricamente es un buen producto a un precio adecuado. Profesor
universitario que no tiene escándalos ni se vincula a estructuras
corruptas de los partidos tradicionales, ni a las oligarquías
ideológicas o políticas. Y cada vez que habla, dice cosas importantes.
Su problema es que carece de la distribución y la promoción. Las masas
saben que está ahí, pero no lo ven. Por ende, su mensaje no llega. Ese
es el reto mayor no sólo de Bernabe sino de su partido: trascender y
permanecer.
Manuel Cidre, independiente |
Manuel Cidre:
Si Puerto Rico está en crisis
económica necesitaría una persona como Cidre, por su experiencia en los
negocios. En ese sentido es el mejor producto, con un buen precio-valor y
tiene la promoción porque conoce el mercado, sabe colarse en los medios
masivos, hace sus media tours y estuvo por un año o más hablando en
radio y televisión como analista junto a Jay Fonseca. Su problema es de
distribución. No tiene la estructura para ir a las comunidades, a los
pueblos, a la montaña. Cidre, aunque no gane, obligará a los demás a
trabajar y a contestar las preguntas importantes en los debates.
Otros retos:
Los candidatos enfrentan dos retos adicionales que inciden en el
consumidor al momento de escoger por quién votar: la desconfianza de las
audiencias y la crisis económica. Hay cerca de 80,000 empleados
públicos que no han recibido aumentos, sus beneficios se han reducido y
están molestos con el PPD y con el PNP porque ven que sus problemas son
causados por ambos partidos.
A esto hay que añadir que el acceso
a los medios de comunicación será complicada porque la crisis fiscal ha
reducido la cantidad de medios o programas de televisión y radio, y las
empresas mediáticas buscarán pautas. En ese sentido, no se les hará
fácil conseguir promoción gratuita.
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