(Columna publicada en Noticel en Octubre 14 de 2015 - http://www.noticel.com/blog/182024/negacion-a-la-vejez-en-los-medios.html)
Puerto Rico se convierte rápidamente en un país
de viejos, pero se vive en negación. Y son los medios de comunicación los que
más se niegan a aceptar esa realidad.
Con escasas - aunque exitosas excepciones – la
publicidad no se dirige al mercado que más está creciendo. Tampoco la programación
en la televisión comercial, y muy poco en la radio y en la prensa escrita. La
vejez se rechaza aunque represente a la mayoría.
No hay enfoque en la vejez a nivel mediático y
no porque los medios no sean viejos, ni porque repitan y o reciclen hasta el
cansancio las viejas fórmulas, sino porque el contenido en términos generales
no está a tono con la realidad que se vive en el país. Puerto Rico es un país de viejos, y los
medios y los publicistas viven insistiendo en presentar contenidos dirigidos
principalmente a los jóvenes.
Pero no se trata de que los viejos sólo quieran
ver a otros viejos. No. El consumidor mediático quiere ver innovación y
modernidad, pero adaptada a su realidad. Quieren ver a Maripily bailando, pero
no se van a comprar la misma ropa que ella usa, a pesar de que eso es lo que
presentan como si la moda fuera homogénea, igual para todo el mundo. El
problema radica en que no se ven a los viejos como consumidores importantes y
con poder adquisitivo.
Esto no debería ser así ya que esta población
crece a pasos agigantados por la emigración forzada por la crisis económica que
ha tomado a muchos demógrafos por sorpresa.
Según el Censo de 2010, el 14.5% de los
habitantes de Puerto Rico tenía 65 años o más de edad, duplicando el promedio
para Latinoamérica y el Caribe (7%) e incluso superando la cifra de los Estados
Unidos (13%). Las proyecciones del Negociado del Censo apuntan que en tan sólo
siete años, o sea, para el 2020, la población de 60 años o más representará un
25.5 por ciento o más de la población total de la isla. O sea, una cuarta parte
de nuestra población será de edad avanzada. Esto se debe a que vivimos más. La
expectativa de vida de 78.8 años (75.3 años en hombres y 82.7 años en mujeres).
Más de la mitad de los viejos son mujeres y esos viven en pobreza. (http://enblancoynegromedia.blogspot.com/2013/02/puerto-rico-un-gueto-de-viejos.html)
Viejos con actitud
Pero aunque se les diga viejos, su actitud es
distinta. Son modernos, adoptan la tecnología y son exigentes como
consumidores. Después de todo, esa generación de los Baby Boomers (esos que nacieron después de la Segunda Guerra
Mundial entre el 1946 and 1964) fueron los que lucharon las grandes batallas
sociales como la revolución sexual y los derechos civiles, y mantienen esa
actitud de fortaleza y reto ante la vida.
Muchas personas en ese grupo de edad se han
visto en la necesidad de mantenerse en el mercado laboral y por eso interactúan
con otras generaciones. Y lo más importante, todos son consumidores exigentes. Un estudio de la firma Nielsen reveló que los Baby Boomers representan el 58% del total de las ventas de los
productos de consumo masivo, que usan mucho los shoppers, que tienen tiempo disponible y que exigen valor por su
dinero. (http://www.nielsen.com/pr/es/insights/news/20151/baby-boomers-generacion-puerto-rico.html)
Su actitud ante la vida se ve en la adopción de
plataformas tecnológicas y el uso masivo de redes sociales. De hecho, Facebook,
es ahora el punto de referencia de toda una generación de personas mayores en
Puerto Rico, como se ha evidenciado al menos en dos estudios recientes hechos
por la firma Estudios Técnicos para la SME. En los estudios “Marcas que
marcan” y el del uso de Internet se denota que el usuarios de la red en Puerto
Rico subieron en un 11% comparado al 2014
(58% en 2014 y 69% en 2015) para un total de 2,186,386 del total de la
población de Puerto Rico. El aumento mayor fue en el grupo de 25 a 64 años.
Todo esto tiene un impacto en los contenidos y
hacia eso se deben dirigir. En los Estados Unidos una investigación reciente de
Pew Research reveló
que los jóvenes buscan noticias de política y gobierno en las redes sociales
mientras que sobre el 60% los de la generación de Baby Boomers usan más la
televisión local. Esto podría variar en Puerto Rico dado la penetración de la
Internet y a diferentes patrones de consumo de medios.
Publicidad
discriminatoria
Entonces, ¿por qué se insiste en negar el poder
de esta población? ¿A qué se debe la negación a la vejez en los medios? ¿Por
qué se discrimina en la publicidad hacia las personas mayores?
Parte de la negación viene por la industria de
la publicidad. ¿Cuántos publicistas maduros y con experiencia son los que
determinan el enfoque de las campañas en las agencias de publicidad del país?
Quedan muy pocos de los veteranos expertos porque el mercado los ha ido
empujando a salir o a moverse a otros negocios. Así es que muchos de los que
determinan qué vender, qué comprar y cómo llevar los mensajes son jóvenes que
no necesariamente entienden ni se identifican con el público al que comunican.
Esos publicistas ven a los mayores como sus abuelos o sus papás, no los ven
como mercado.
Por eso es que cada vez que se piensa en la
población mayor, se mencionan las campañas de las compañías de Medicare
Advantage, como si fuera lo único. Se ven a las personas de más de 60 años como
si sólo estuvieran interesados en hacerse pruebas de glucosa o tener planes
médicos. Sin embargo, cuando vienen mensajes distintos que presentan la
realidad, son exitosos.
Por eso campañas como la de Liberty que tiene a un viejo vendiendo el servicio de Internet, ha pegado tanto. Por eso es que la campaña de Triple S con Johanna Rosaly y José Luis Rodríguez evocando la telenovela Cristina Bazán ha sido tan aceptada. Y por razones similares es que el comercial de los abuelos de la aerolínea Jet Blue ha captado tanto la atención. Esos tres anunciantes identificaron un segmento importante de la población pero no le hablaron de manera paternalista, como hacen otros. Se Su mensaje publicitario se dirige de manera excelente, bien definido a su mercado de enfoque.
Contenido en los
medios masivos
En los medios masivos se ve igual tendencia.
Los periódicos siguen publicando noticias con una tipografía pequeña que le
hace difícil a las personas con problemas de visión el poder leerlos. En Internet, no todos los medios tienen la
opción para aumentar la tipografía.
Esto debería cambiar, considerando que mientras
más viejos, más se dificulta la lectura. Un estudio hecho por dos profesores de
la Escuela de Optometría de la Universidad Interamericana y publicado en la
revista profesional Journal of Optometry reveló
que a mayor la edad de
los puertorriqueños, la cantidad de casos de hipermetropía y astigmatismo
aumentan significativamente. http://www.cienciapr.org/es/external-news/investigadores-boricuas-publican-estudio-sobre-problemas-comunes-de-la-vista
En la radio la tendencia es a la inversa. El
dominio absoluto de los ratings de la emisora WKAQ Univision 580, unida a la
penetración de otras cadenas como WAPA Radio y en menor medida, NotiUno, Radio
Isla y las regionales como Radio Walo y WPAB, demuestran que las audiencias se
mueven hacia el cuadrante AM. Por el contrario, el rating de muchas emisoras FM
ha caído estrepitosamente y por eso los cambios recientes en formato de varios
programas. Quizás esto responde a que el
público joven que escucha la FM se está marchando del país o a que se cansan de
los formatos, mientras que la población de 50 en adelante prefiere informarse
en la AM.
En la televisión, opino que los análisis de
audiencias no se segmentan adecuadamente por edad. En parte, porque no se
analiza el impacto del segundo televisor en los hogares en los que se miden las
audiencias. Nos e puede asumir que el rating de los 900,000 hogares es exacto
porque se refiere a un solo televisor. En ese sentido, por ejemplo, puede que
una persona vea la telenovela en Telemundo, pero otro esté viendo un juego por
Wapa 2 en el televisor de su cuarto.
Tampoco se mide el impacto de los canales no
comerciales, particularmente entre los segmentos de audiencias de más edad y
con mayor educación y nivel adquisitivo. Esos segmentos de la población tienden
a ver más televisión por cable, pero a nivel local, optan por ver el canal 6,
el canal 40 u otros. En ese sentido, resulta imperativo que se midan las
audiencias mayores que prefieren, ven y comentan en las redes sociales el
contenido de programación como Desde mi
pueblo, Puertorriqueñísimo, Uno a uno
con Myraida Chávez, Sin Colores,
Noches de ayer con Edgardo Huertas o las entrevistas de Dean Zayas, entre
otros. Esos son los mismos que ven la telenovela en Telemundo o en Univisión y
las series y programas especiales en
Wapa.
Ese segmento cada vez más grande de nuestra
población y por ende, de las audiencias, está definido y exige calidad en los
contenidos y en los mensajes que recibe. No se puede mantener el desfase entre
la realidad del país y lo se presenta en los medios y en la publicidad. Es momento de dejar el discrimen contra los
viejos y mirar le potencial de este mercado. Se les está haciendo tarde para
aceptarlo.
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