Explotó la burbuja mediática

Octubre ha sido un mes de muchos cambios y anuncios en los medios de comunicación en Puerto Rico. Cierres en la televisión, quiebras de revistas y emisoras de radio, unido a anuncios de programas nuevos y aniversarios en periódicos lo que demuestran es que la industria se sigue jamaqueando y esto todavía no termina.

Los cambios no van a parar hasta que la economía no se estabilice. Explotó la burbuja mediática porque no hay anuncios suficientes. No hay el mismo dinero que había antes. Y esta carencia no sólo afecta malamente a los medios de comunicación, sino también a la industria publicitaria que viene sufriendo cierres de agencias y nuevos enfoques en su forma de hacer negocios.

Presupuestos menguados

El presupuesto total de los medios masivos en Puerto Rico ha bajado entre un 10% en televisión hasta un 25% en radio y prensa escrita, y por eso es que los cambios seguirán, según se corroboró al entrevistar por separado a gerentes de casi todas las estaciones de televisión, presidentes de cadenas y emisoras de radio, editores y dueños de periódicos, periodistas, anunciantes, distribuidores de productos y publicistas.

Telemundo, Wapa TV y Univisión controlan cerca del 95% del dinero publicitario que se invierte en la televisión en Puerto Rico. Según los consultados, en el 2013 el presupuesto publicitario total para la televisión fue de unos $180 millones. Para el cierre de este año, o sea, en menos de dos meses, se anticipa que bajará a unos $165 millones. A ese bajón de un 8.4% en los ingresos de los canales hay que añadirle que algunos anunciantes han movido la pauta para medios exteriores o para Internet. Y otro es porque los anunciantes han bajado sus pautas totales. Los entrevistados mencionaron el ejemplo de uno de los principales bancos del país que hace cuatro años pautaba cerca de $1.5 millones en televisión pero ahora pauta menos de $300,000.

La televisión estará sufriendo pero los verdaderos problemas están en prensa escrita y radio. El presupuesto total de la pauta publicitaria en los periódicos impresos en Puerto Rico es de $180 millones o un poco menos. En radio, es de unos $65 millones,

La opción es exportar contenido como hace Wapa hacia Wapa América. De esa manera, compensan las pérdidas o lo dejado de ganar en el mercado local, con lo que capturan en otros mercados. Wapa TV, por ejemplo, tiene ahora un mercado de sobre 6 millones de televidentes a través de Wapa América. Un formato similar espera seguir SBS con sus proyectos nuevos.

Publicidad

Empresas como Procter & Gamble y Colgate Palmolive, o como Unilever y Kelloggs que invertían millones en publicidad local, han bajado sus pautas. Otras como Reynolds, han desaparecido del mercado masivo en pautas. Ahora las categorías de anuncios que más proliferan son de Medicare Advantage, autos y telecomunicaciones. Categorías de anuncios como los colágenos milagrosos, las alarmas de seguridad y las antenas también están en aumento, pero no compensan las pautas que en un pasado tenían las cervezas o bebidas alcohólicas, por ejemplo.

Todo esto ha tenido implicaciones también entre las agencias de publicidad. El concepto de “full-stop” o agencia que ofrecía todos los servicios ha ido variando hacia las que se especializando en lo creativo y las agencias de medios. Esto, unido a cambios en las multinacionales, provocó cierres de agencias aquí como Grey Advertising y FCB. Cierres que a su vez cierres provocan creación de agencias medianas y pequeñas.

Habrá que espera a que empiece la propaganda política, pero no se anticipan cambios mayores. En el número de agencias o presupuestos publicitarios totales en los medios.

Muchos cambios

Cuando ocurren muchos cambios, las empresas tienen que anunciarse para demostrar solidez. Por eso en días recientes, y capitalizando en la desgracia de Univisión, muchos medios aprovecharon para anunciar noticias positivas que venían cuajándose hace un tiempo y demostrar que el negocio está estable, aunque para efectos reales, no necesariamente es así.

Wapa TV anunció el lanzamiento de un noticiario producido aquí para Wapa América, lo que constituye un hito indudable en la televisión local porque están creando y exportando contenido para fuera del país. El telediario será conducido por Pedro Rosa Nales y Mónika Candelaria. Asimismo, Telemundo anunció la contratación de las reporteras cesanteadas por Univisión Zugey Lamela y Nuria Sebasco para cubrir las vacaciones de empleados regulares, y se espera que se conviertan ellas también en empleadas del canal.

Univisión, por su parte, se lanza a la contraprogramación. En el horario de las cinco lanzará el programa de entrevistas de Rubén Sánchez para competir con los noticiarios. La movida es arriesgada pero podría resultar porque hay desgaste en los noticieros de la tarde que repiten iguales formatos de noticias de crímenes, seguidas de política y gobierno. El desgaste es evidente al analizar los ratings porque los noticiarios suelen tener menos audiencia que los programas de chismes y entretenimiento del horario de las seis. Sin embargo, en el caso del programa de Rubén Sánchez, al ser un formato tipo “talk show” podría competir no con Telemundo y Wapa sino con formatos similares en radio a esa hora como Fuego Cruzado en Radio Isla o El Azote en WKAQ Univisión Radio. También habría que ver que el informativo no sustituya plazas que cerraron del noticiero, lo cual podría generar controversia con la unión.

Esta semana también se anunció que el canal 5 abrió un “booster” en la zona metropolitana y se convierte en retransmisora de la cadena americana ABC. Anunciaron además que crearán contenido local. Esto surge en parte por necesidad porque ese canal retransmitía a Univisión en la zona oeste y al concluir el contrato, se vieron en la necesidad de la reinvención. De un canal regional se convierte en uno nacional e irónicamente, Univisión que era una cadena nacional bajará ahora su presencia la región oeste.

También se anunció que WIPR realizará una feria de empleos para los desplazados de Univisión, pero esto creó controversia porque hay decenas de empleados cesanteados en las emisoras del gobierno.

Por otro lado, esta semana también se anunció el segundo aniversario del periódico Metro y se anticipa que el periódico Primera Hora lanzará un rediseño, entre otros cambios. El blog de negocios Sin Comillas terminó su relación con El Vocero, y un grupo de los reporteros cesanteados por Univisión planifican lanzar un proyecto periodístico. Entre los experimentados periodistas con en ese desarrollo están Daisy Sánchez, Yolanda Vélez Arcelay, Carlos Weber, Liza Lugo, Mariliana Torres, Felipe Gómez y otros con una trayectoria y cultura periodística indiscutible. También cabe destacar el anuncio de la meteoróloga Ada Monzón quien se enfocará en su proyecto de un museo. El reto grande de estos esfuerzos radica en enfocarse en ofrecer un contenido único y diferente a lo que ofrecen los demás.

Muchos retos

Pero no todo es miel sobre hojuelas.  A los pocos días de la quiebra de Casiano Communications y de que Univisión eliminara de manera radical su departamento de noticias, cerró la emisora radial Radio WOSO. Esta emisora que tenía una treintena de empleados cerró debido, entre otras cosas, a que no podía pagar los costos de electricidad. Pero estos no son los únicos medios en aprietos.

Una cadena de noticias tendrá cambios radicales en programación dentro de poco, debido a problemas económicos. Otra cadena, no puede pagar la nómina de empleados. La emisora radial del reverendo Jorge Raschke también estuvo cerrada por impagos en la electricidad y  la emisora Radio Joe 106 FM de Luquillo que usaba las instalaciones de la antena y transmisor de la de Raschke, también salió del aire con el corte eléctrico. Ahora ambos están en pleitos legales. La antigua emisora “La Bachatera” 1560 AM que luego se transformó en “Pura Palabra AM” cuando el Concilio Fuente de Agua Viva asumió su control, nuevamente está fuera del aire porque el concilio se la devolvió al dueño, Ángel Román. Y hace unos días en la emisora 1470 de Juncos se informó que podrían salir del aire por falta de dinero para pagar el alza en los costos de electricidad.

Según varios expertos en la radio, estos y otros casos en emisoras radiales del oeste de la isla apuntan a que cerca de un 20% del total de las emisoras en el país, posiblemente más de 20 estaciones, podrían pedirle a la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC por sus siglas en inglés), permiso para entrar en períodos silentes o “silent periods” porque no tienen dinero para operar. La mayoría de las afectadas son emisoras adquiridas o administradas por iglesias evangélicas que fundamentan su operación a base del diezmo que recogen de sus feligreses, el cual, ha bajado por la crisis económica.

Otro cambio viene en el segmento de televisión por cable porque se sabe que la empresa Liberty, que hace un tiempo adquirió OneLink en San Juan, está próxima a adquirir la operación de Choice Cable TV en Aguadilla. Esto podría traer cambios en términos de empleos, pero en cuanto al mercado, define los nuevos jugadores. Es decir, en cable TV el líder y proveedor será Liberty, en televisión por Internet (Internet Protocol o IPTV) es Claro y por satélite serán Dish y Direct TV. Ese será el panorama a corto plazo porque a largo plazo ya se anticipa que la Internet dejará atrás la televisión pagada.

¿Cuál será la tendencia en la industria ante tantos cambios? Según varios publicistas y distribuidores consultados, hay varias tendencias:

Tendencias

·       En la radio – La tendencia será a sindicalizar programación. Estaciones pequeñas con programación única, la distribuirán entre otras estaciones pequeñas para crear una cadena en ciertos horarios. Esto le generará más anuncios. Las emisoras regionales seguirán aumentando en fuerza frente a ciertas cadenas.

·       En la televisión – Exportar programación será una fuente de ingresos, como lo está siendo para Wapa TV. La otra opción será los canales punto 2 para transmitir deportes y otros eventos, que seguirán generando audiencias. Además, ante el hecho de que muchas personas no tienen dinero para pagar televisión por cable y se están dando de baja de esos sistemas, buscarán alternativas en la Internet o en la televisión local. Aquí hay un área de oportunidad para las televisoras.

·       En la prensa escrita – Los “shoppers” y los cupones de descuentos serán la mayor fuente de ingresos. Los periódicos que se venden tendrán que bajar sus precios porque la competencia de los periódicos gratuitos los está sacando del mercado. Igualmente tendrán que bajar sus tarifas de anuncios para enfrentar la competencia.

·       Internet – Los medios cibernéticos y las nuevas propuestas que se están gestando deberán enfocarse en segmentos o nichos del mercado en vez de pretender cubrir o abarcar todos los temas porque no podrán competir con el resto de los medios. Además, la población puertorriqueña está envejeciendo y muchos de éstos aún no dominan los medios cibernéticos. El reto grande está en mover a esos segmentos de la población a plataformas informativas que llenen sus expectativas de información profunda, entretenida y variada, en vez de noticias superficiales como a veces sucede en los medios masivos.

Después de que reventó la burbuja en la que vivían los medios locales, todavía falta un tiempo en lo que se hace una recomposición de lugar y las cosas caen en su sitio. Seguirán los cambios por un tiempo.

NOTA: Está entrada al blog también fue publicada en NotiCel http://noticel.com/blog/167915/exploto-la-burbuja-mediatica.html