Provocadores en las redes

Estudio de Redes Sociales del SME 2017 hecho por Estudios Técnicos

(NOTA: Esta columna fue publicada originalmente en Noticel el 22 de abril de 2018, http://www.noticel.com/opiniones/blogs/en-blanco-y-negro-con-sandra/provocadores-en-las-redes/732385382)

Hace tiempo identifiqué una categoría de personas en las redes sociales que son los que anticipan los temas mucho antes que empiece su discusión ante la opinión pública. Yo los llamo, los provocadores.

Y esta semana tenían las manos llenas, porque mucho de lo que ocurrió lo han venido adelantando hace tiempo en sus grupos y círculos en Facebook y Twitter, antes de que se fueran noticia o temas en el ciclo noticioso de los medios tradicionales.  Un apagón masivo jamaqueó a un pueblo ya traumatizado por los meses sin luz, y el impacto de un Higgins ausente. La Junta aprobó el Plan Fiscal que augura tiempos bien duros, Yulín es una de las 100 más influyentes de Time, Rivera Schatz abrió su oficina en Washington, hubo dos partidos de las Grandes Ligas, y el Gobernador se tomó fotos llevándole piña colada a los narradores. Y mientras siguen los nervios por los cierres de escuelas, todavía no dicen cuánto pagará Otoniel Font por reparar el mural que vandalizó en la escuela que le dieron por un peso, y el Arzobispo de San Juan cogió su “agüita” por ofrecerse a mediar con el gobierno, pero callar ante sus líos de pensionados católicos.

Los provocadores llevaban semanas – y algunos meses – hablando de estos temas a nivel de la base. Después de los provocadores, entonces llegan los “influencers” (influyentes), los comentaristas y periodistas, los políticos y otras figuras públicas. Así es el proceso de comunicación.

Es importante identificar este proceso para evaluar el contexto de cómo es que se crea y elabora toda una narrativa de los temas ante la opinión pública. Sólo así se puede responder adecuadamente a los mismos. Entre los investigadores de comunicación, relaciones públicas, e incluso hasta de antropología, es fundamental identificar a esos “early adopters” o los pioneros antes de que se establezcan tendencias. Esto es básico al momento de desarrollar estrategias tanto de comunicación como de propaganda.

Algunos llamados expertos en mercadeo erradamente los confunden con los “influencers”, pero son dos cosas bien distintas. Los influyentes son queridos o admirados por legiones de personas que identifican atributos en ellos. Por eso son atractivos para anunciantes y marcas, y por eso tienen masas de “followers” (seguidores). Los provocadores en cambio provocan reacciones viscerales. O los aman o los odian, nada entremedio, pero sí son respetados por grupos más pequeños que suelen incluir a otros provocadores y a muchos “influencers”.

Llamo provocadores a esos que son como los mentalistas. Anticipan el futuro y entienden cómo la gente va a reaccionar en las redes sociales a su provocación. Sus técnicas para mover la agenda de discusión pública se ven desafiantes ante el “establishment”, pero la realidad es que están sintonizados con las tendencias de lo que será importante para las masas porque tienen el oído en tierra. Son impredecibles porque no se sabe con qué van a venir. El provocador incita a los demás. Alborota con cada tuit, mensaje en Facebook o foto en Instagram. Desafía el sistema, y provoca reacciones viscerales de odio o de amor.

En el ecosistema de mercadeo, el “influencer” viene siendo como un medio. Las marcas les pagan para que anuncien productos, den consejos favorables o críticas a base de tres criterios principales: Relevancia (dan contenido relevante a las marcas o temas); Alcance (capacidad de alcanzar audiencias importantes para los anunciantes); y resonancia (su relación y nivel de comunicación o “engagement” con sus audiencias). El provocador, en cambio, no busca necesariamente vender marcas y los anunciantes a veces le temen al tipo de reacción que provocan.

Provocadores vs. Influyentes

¨Hay un concepto errado de lo que son los influyentes en las redes sociales”, sostuvo la Lcda. Julizzette Colón-Bilbraut, quien es la autoridad en este tema en Puerto Rico y Caribe, y preside Monitor SN. “La gente mezcla los influyentes en las redes sociales con las personalidades que son famosas en su mundo artístico o en los medios tradicionales y llevan esa fama a las redes sociales”.

Pero una cosa es que tengas seguidores en las redes sociales y otra que esa influencia genere ventas de los productos o marcas que esa persona promueve, según la Lcda. Anitza Cox, directora de la división de análisis y política social de Estudios Técnicos, Inc.

“Todo el mundo es un influyente entre sus pares porque cada persona siempre tiene algo que recomendar o decir y que su grupo de amigos y allegados van a seguir. Quienes influencian nuestras decisiones de compra siempre son cercanos a uno, nuestros pares”, acotó Colón-Bilbraut, al tiempo que explicó que empresas como Amazon, Trip Advisor y hasta el mismo Facebook busca “reviews” o recomendaciones de personas para promover productos.

Existen también otros como el “celebrity influencer” que son personas que influencian porque son celebridades, y el “social media personality” o figuras que nacieron de las redes sociales y generan desde ahí su popularidad y sus negocios. El impacto de éstos es grande. Colón-Bilbraut mencionó entre estos últimos al famoso clan de las hermanas Kardashian-Jenner. Una de éstas., Kyle Jenner, comentó una vez que no le gustó el rediseño de la red social Snapchat y provocó el colapso de la misma y pérdidas de $1,000 millones. “Eso es un nivel de generar opinión pública que no tiene cualquier influyente. Eso es otra categoría de alcance”, señaló.

El problema es que en Puerto Rico se confunde el proceso de generar opinión pública con el de promover el impulso de compra. Son procesos distintos.

Los estudios lo confirman. Según el estudio SME Digital and Mobile Behavioral Study 2017 que hace Estudios Técnicos y dirige Cox, el 47.8% de los usuarios de redes sociales en Puerto Rico siguen a figuras conocidas.

De ésos 47.8% que siguen figuras conocidas, un 65.2% sigue a cantantes y artistas, 41.8% a deportistas, 16.8% a políticos, 13.9% a comentaristas de farándula, 12.5% personalidades de Internet, 10.1% a comentaristas de política y un 9.8% a periodistas. En Puerto Rico hay 2.1 millones de usuarios de Internet, y de esos, un 94.8% tiene presencias en las redes sociales.

Un poco de historia

La primera vez que se hizo una lista de “influyentes” en las redes sociales en Puerto Rico fue en mi blog En Blanco y Negro en noviembre del año 2011 cuando publiqué ¿Qué periodista tiene más influencia en la web en estos días?. La lista medía la influencia según la puntuación de “Klout”. Luego, en diciembre de 2011 le pedí a la firma GTA Internet Marketing que enfocara el listado sólo en los más influyentes en la red social Twitter, según publiqué en el blog con el título “Los reyes de Twitter: ¿qué periodista, analista o comunicador tiene más arraigo en esta red social? Ambos análisis se basaron en la puntuación Klout, pero en ese momento habían otros mecanismos de medición de influencia.

En septiembre de 2012 se hizo el primer estudio formal sobre el nivel de influencia en las redes ya que consistió en un análisis amplio con metodología matemática y auditores de campo, que identificó el perfil de los usuarios en Puerto Rico,analizando una muestra de sobre 50,000 cuentas en redes sociales. Se trató de la Radiografía de la Tuitósfera Boricua, que realizó Colón-Bilbraut, reconocida como la autoridad en este campo a nivel local.

Ese mismo año – 2012 – comenzaron los estudios anuales de tendencias y uso de Internet que realiza Estudios Técnicos para la Asociación de Ejecutivos de Ventas y Mercadeo (SME en inglés).

REFERENCIAS

1.       ¿Qué periodista tiene más influencia en la web en estos días?
https://enblancoynegromedia.blogspot.com/2011/11/que-periodista-tiene-mas-influencia-en.html
2.       Los reyes de Twitter: ¿Qué periodista, analista o comunicador tiene más arraigo en esta red social?
https://enblancoynegromedia.blogspot.com/2011/12/los-reyes-de-twitter-que-periodista.html
3.       Radiografía de la Tuitósfera Boricua
http://www.primerahora.com/tecnologia/nota/presentanlaradiografiadelatuitosferaboricua-700538/
4.       Blogs y Prensa: plagio e influencia
https://enblancoynegromedia.blogspot.com/2012/09/blogs-y-prensa-plagio-e-influencia.html
5.       Nivel de influencia: los medios tradicionales en las redes
https://enblancoynegromedia.blogspot.com/2012/01/nivel-de-influencia-los-medios.html
6.       Why Kylie Jenner May Be to Blame for Snap's Recent $1 Billion Loss in Value
http://fortune.com/2018/02/22/kylie-jenner-snapchat-snap-value-stock/