El branding de los políticos boricuas

En un mundo dominado por las marcas, entender la semiótica es indispensable. Pero ¿qué es lo que significa la imagen de los candidatos puertorriqueños, si no hay marcas definidas o que peguen? A seis meses de las elecciones generales, ¿cuál es el “branding” o la marca de los políticos boricuas?

 

Un vistazo a cómo se proyectan actualmente los principales candidatos refleja que todos, por igual, carecen de una imagen fuerte y convincente. Carecen de una marca vendible. Esto se podría constatar con la encuesta política que publica esta semana el periódico El Nuevo Día, que arroja, como una de sus múltiples lecturas,  que ninguno de los candidatos levanta pasiones ni tiene una marca definida.

En la encuesta, El Nuevo Día le dio un 31% del respaldo del público a Luis Fortuño vs. un 38% a Alejandro García Padilla. Mientras que a los candidatos a Comisionado Residente en Washington, es a la inversa. Al PNP Pedro Pierluisi lo ubican con un 41% de ventaja sobre el 32% de Rafael Cox Alomar.

Sobre el puesto de Comisionado Residente, una conclusión de la encuesta es que el pueblo se identifica con aquél que más represente la dependencia. Evidentemente Pierluisi ha sido exitoso demostrando sus logros buscando fondos federales, lo que la oposición no ha sabido ni ha querido mostrar como una forma de mantener la dependencia del ELA. El resultado ratifica además la tesis de que aquí se va a repetir el mismo escenario de 2004 con un Gobernador Popular y un Comisionado Residente del PNP.

Hay que preguntarse cuál es la marca de cada candidato, y hasta el momento, no está claramente definida.  Por lo menos, no se ha proyectado aún al público. Esto contrasta con las elecciones pasadas. En el 2008 Fortuño ganó el cargo con la promesa de traer un cambio. Copiándose de lo que hizo Barack Obama en su campaña presidencial en los Estados Unidos, Fortuño basó sus promesas en un cambio. Cuatro años más tarde sí ha hechos cambios, pero son cambios que la mayoría de la gente repudia o les desagrada.  Mientras que a García Padilla no lo quieren porque no tiene una propuesta y no convence. El resto de los otros candidatos lucen como figuras etéreas que no se proyectan como productos o marcas vendibles aún

Branding en tiempos de lo light

Los candidatos políticos necesitan mostrar sus atributos y su diferenciación para que, como sucede con las marcas, la gente decida si se queda o cambia de producto. Esto lo saben desde hace décadas los estrategas de propaganda en los partidos porque entienden el poder del mercadeo para posicionar a su candidato como un producto coherente y vendible. Pero así como las campañas han ido evolucionado en el campo de las marcas, igualmente lo han estado haciendo a nivel político.

Las campañas pasaron de las palabras a la imagen y de las teorías abstractas a los sentimientos. Los discursos de la época de Luis Muñoz Marín y Rafael Hernández Colón pasaron a la historia. Igualmente, las largas listas de promesas contenidas en las plataformas de cada partido, que tanto usaron Pedro Rosselló y Sila Calderón, ya no importan porque los estrategas de propaganda saben que al electorado no les interesa y son pocos las que las leen. Ahora las suben – si es que las tienen hechas – a sus páginas en Internet, pero ni ahí son lo más importante.

El candidato político tiene que construir una imagen o cambiar su imagen en cuestión de meses. Enfatizar en lo bueno, obviar lo malo, callarse si no tienen nada que decir o complacer a todos los sectores. Por eso a esta etapa a seis meses de los comicios no se ven tantos candidatos besando a bebés y sí saliendo en fotos en las páginas sociales, como pasó en días recientes donde tanto Fortuño y García Padilla posaron con sus esposas en la Gala del Museo de Arte. O sea, el producto es chic, dirigido a un nicho o sector del mercado. Más cerca de las elecciones será más masa. Ya los veremos visitando más a La Comay y a los programas de televisión de comedia.

Los candidatos, además, tienen que entender a los medios de comunicación actuales y dominarlos. No es sólo tener una página en Internet o una cuenta en Twitter, sino ser parte de la conversación y motivarla. No es ir a los programas de radio mañaneros a reaccionar, sin traer frases que peguen y se puedan recordar. Vivimos en un mundo donde prevalece la “espectacularización” de la noticia, y por eso los políticos tienen que vivir ese espectáculo y ser parte del mismo, pero con rapidez.

El Premio Nóbel Mario Vargas Llosa publicó hace unas semanas el ensayo “La Civilización del Espectáculo” en el que teoriza que en el mundo actual, priman las imágenes sobre las ideas. Analiza el autor peruano que a nivel global nos hunde el periodismo “light” y el “desprestigio político”, en parte porque el nivel intelectual, profesional y moral de la clase política ha decaído. En parte, ese desprestigio de los políticos es la raíz del escepticismo del público como consumidor o elector. Eso obliga a que los candidatos traten de obviar las incongruencias entre sus actuaciones y sus promesas.

El publicista y artista plástico puertorriqueño Radamés Rosado, plantea que una marca “debe comunicar una promesa, unas expectativas” y que se debe ser consecuente con las mismas, cuidando cada detalle. “Pero si todo el esfuerzo y empeño que ponemos en anunciar la marca, contrasta con el producto, el trato, el empaque, y la promesa, realmente estaremos haciendo el trabajo a la inversa. Todo ese esfuerzo e inversión, se pueden ir al piso si existe una incongruencia entre lo que se dice ser, y entre lo que se ofrece en realidad. Y el valor percibido de su marca, por ende, pierde”, sostiene Rosado.

El tener un buen gobierno o haber salvado las finanzas no es suficiente para ganar elecciones, y eso Fortuño debe reconocerlo. El ser la oposición, tampoco es suficiente para ganar una elección. Tanto el PNP como el PPD tienen que crear una marca sólida e inyectársela a sus candidatos, entender a los medios de comunicación y dominarlos.  En realidad el cambio es: entender qué quiere el elector de hoy y dárselo.