Radio: ‘back to basics’

"De la misma manera en que el valor de las propiedades en el país bajó, se tiene que aceptar que el valor de las propiedades en el medio, o sea, los costos en los que venden anuncios bajaron".

La cancelación del programa de Mayra López Mulero y los alegados cortes en los salarios a algunos de los principales talentos en Univisión Radio ocurridas la semana pasada, más allá de demostrar los problemas económicos de esa cadena, apuntan a la crisis que vive la industria de la radio en Puerto Rico. Pero como pasa con un alcohólico que no reconoce su condición, grandes sectores en la industria radial no aceptan que tienen que cambiar porque no hay presupuesto publicitario que aguante. Negación total.

De la misma manera en que el valor de las propiedades en el país bajó, se tiene que aceptar que el valor de las propiedades en el medio, o sea, los costos en los que venden anuncios bajaron. En la radio y los medios de comunicación tienen que bajar sus costos de un 20 o un 30%, pero en vez de bajar, suben las pautas y con eso, pierden ingresos o dejan de ganar. El problema de la radio viene por varias causas:

1) Hay menos anunciantes. Hay categorías de anunciantes que ya no pautan. Por ejemplo, antes habían ocho bancos, ahora sólo dos o tres y pautan únicamente en prensa. No hay banca hipotecaria ni el gobierno está pautando. Se mantienen son las telecomunicaciones, autos, medicare advantage, pero ya los demás no están. A menos anunciantes, menos dinero.

2) Hay menos agencias de publicidad. La crisis también ha afectado este sector y se anticipan más cierres de estos negocios.

3) Alineación publicitaria. Algunos de los principales presupuestos publicitarios ya no se manejan en la isla sino desde los Estados Unidos. Esto pone al mercado local en desventaja porque competimos con los mercados hispanos en Orlando, Miami y Los Ángeles, y por eso estamos perdiendo dinero. Ejemplo de estos son las cadenas de tiendas cuyos anuncios son hechos, grabados y pautados desde los Estados Unidos y a la isla a veces ni los incluyen en las pautas. Esto no sólo afecta la radio, sino a los demás medios a nivel local.

4) Menciones sosas vs. cuñas creativas. En la radio los anuncios deben crear un imaginario que mueva al consumidor a favorecer el producto o la marca. Esto se logra con cuñas creativas y no necesariamente al escuchar a un talento leer una mención de un producto o una marca porque no produce en el público el mismo efecto ni la recordación que un comercial que esté diseñado con innovación y creatividad.

5) Mayor profesionalización. En tiempos de más competencia, la fuerza de ventas de la radio necesitan más innovación para promover la venta de sus emisoras basadas en los atributos de su producto y no por la tradición o por costumbre, como aún pasa en muchas emisoras.

6) Obsesión con San Juan. Las cadenas de radio se concentran en temas de San Juan, pero olvidan sus audiencias regionales. A una persona en Utuado poco le importa escuchar en la mañana que el comentarista quiere ir a un restaurant en El Viejo San Juan. Lo que quieren escuchar es lo que pasa en su entorno y por eso cambian y sintonizan sus emisoras locales.

7) Desprecio a las regiones. De la misma manera que enfocan la cobertura en San Juan, ignoran y casi desprecian las noticias que suceden en las regiones. Ya no tienen reporteros regionales en la montaña o en el área este, por ejemplo, o que se especialicen en temas como deportes o policíacas. Las cadenas se concentran en los comentaristas políticos y olvidan lo demás. Por eso los radioescuchas de las regiones se van marchando.

8) Fortaleza de las regionales. Emisoras locales en Utuado, Camuy, Lares, San Sebastián, Ponce son mucho más fuertes en sus regiones que las cadenas. WALO en Humacao o WPAB en Ponce son ejemplos de fortaleza regional vs. cadenas

9) Envejecimiento poblacional – En Puerto Rico nos estamos poniendo viejos y la población joven y productiva está emigrando. Eso es un hecho. Entonces, ¿por qué las cadenas radiales insisten en dirigir la programación a los jóvenes? Esto aplica a todos los medios de comunicación.

10) Internet brinda opciones. Aunque la población envejeciente todavía está más lenta en adentrarse en el uso de Internet, los estudios apuntan a que los teléfonos inteligentes están cerrando esa brecha. Esto será bueno para las emisoras locales porque las audiencias pueden escucharlas por Internet o por celular, y representa más competencia para las cadenas.

11) No más bonanza para los talentos. La época de la abundancia con salarios gigantescos de las personalidades y comentaristas ya pasó. Si no aceptan las rebajas de sueldos, no se pueden ir a buscar trabajo a otras emisoras porque éstas ya no tienen con qué pagarles.

12) Emisoras regionales se agrupan. No para retransmitir en cadena como antes, sino para vender anuncios en conjunto y se distribuyen la ganancia. Esto facilita la labor de las agencias de publicidad y anunciantes, pero representa competencia fuerte para las cadenas.

13) Costo de transmitir música sube. Las casas como Acemla o BMI están cobrando cada día más a las emisoras por los derechos de autor de la música, esto hace que muchas emisoras, especialmente las pequeñas, dejen de tocar música y busquen otros contenidos.

14) Éxito en el contenido. Aunque los programadores de las cadenas insisten en que el público quiere escuchar de política, el éxito lo están teniendo las emisoras locales con programas con contenidos originales que las audiencias quieran escuchar.

15) Cambios de hábitos. La baja en las audiencias de Univisión Radio no significa que se han movido a NotiUno, o Radio Isla porque en éstas no se ve un aumento radical en sintonía. Esto lo que apunta es a que las audiencias se están moviendo a las estaciones locales y regionales. Todo esto plantea cambios interesantes tanto para las emisoras como para las agencias de publicidad y anunciantes, pero más que nada, para las audiencias.

Por todo eso, la radio tiene que volver a lo básico. La función primaria de las estaciones radiales es brindar servicio de comunicación a las comunidades donde operan. Es cuestión de tiempo para que se vea este ‘back to basics’.

NOTA: Esta columna salió publicada en El Vocero, el martes, 22 de abril de 2014 - http://elvocero.com/radio-back-to-basics/