Consumo de medios en el 2019

(NOTA: Esta fue la última columna que publiqué en NotiCel en el 2018. Fue el 30 de diciembre de 2018 - https://www.noticel.com/opiniones/blogs/en-blanco-y-negro-con-sandra/consumo-de-medios-en-el-2019/955989408 )

Dos de las noticias más importantes que deja el 2018 son las históricas cifras en las bajas de natalidad y el envejecimiento poblacional en Puerto Rico, pero el año cierra sin que se admitan las implicaciones de estas tendencias en la manera en que los puertorriqueños consumen ese producto que se llama medios de comunicación social.

Por eso en el 2019, sólo serán exitosos y rentables aquellos medios de comunicación que presten atención a los cambios demográficos. Las gerencias en los periódicos, la radio, la televisión y la Internet tienen que reconocer que continuarán las bajas en los presupuestos publicitarios y la reducción de personal. Para mantenerse competitivos y tener éxito, tendrán que enfocar sus contenidos para atender las necesidades reales de la población de edad mayor. Esto es lo que confirman publicistas, compradores de medios, anunciantes, gerentes de mercadeo consultados. También lo confirman las estadísticas.

 

LAS CIFRAS LO CONFIRMAN

Los números que confirman esto son impresionantes. Por tercer año consecutivo siguen bajando los nacimientos (21,700) y aumentando las defunciones (28,600). La población también sigue bajando a 3,246,906, o sea, 90,271 personas menos de los que había en el 2017 cuando pasó por aquí el huracán María. Además, la población boricua envejece rápido. Los datos más recientes que dio a conocer el Negociado del Censo muestran que la mediana de edad alcanzó los 41.6 años. Ese envejecimiento se debe, en parte, a la reducción en la natalidad en la isla y por los patrones migratorios. En una década, Puerto Rico perdió 14 % de su población  y todas estas tendencias preocupan a los expertos globales ya que Puerto Rico está entre los 10 países con menor nivel de fertilidad en el mundo.

La crisis económica y situación fiscal que afectan la contracción que se siente en la economía se ha agudizado y empeorará por las acciones que están tomando juntos el gobierno y la Junta de Control Fiscal. Esto, unido a la falta de oportunidades, hacen que la gente joven no quiera tener hijos o emigre. El salvavidas económico para más de 1.4 millones de puertorriqueños en el 2018 fue el aumento del PAN, según el estudio Radiografía del Consumidor que produce MIDA. Pero ya se sabe que para el 2019 vienen recortes acordados por la Junta y el Gobierno, que además exigirán a la gente que trabaje para recibir dinero de ese Programa de Asistencia Nutricional. El problema es dónde, si no hay esa cantidad de trabajos disponibles.

En el 2018 también hemos visto cierres de escuelas; cierres o liquidaciones de tiendas como Sears, Kmart y Walgreens; menos aperturas de empresas grandes, una reducción en la confianza del consumidor que tiende a ser más exigente en áreas como restaurantes y tiendas. Todas estas cosas tienen un impacto en los medios de comunicación y en la manera en que el público los consume.

En enero de 2018 en este espacio en NotiCel anticipamos que a lo largo del año se verían muchos cambios en las agencias publicitarias, reestructuraciones en las empresas mediáticas, sería un año de bonanza en para la radio AM pero de serias dificultades para la televisión y los periódicos, y que la inestabilidad en la infraestructura de telecomunicaciones afectaría el crecimiento digital de todos los medios en general. Prácticamente todo se cumplió.

TENDENCIAS EN LOS MEDIOS

Para el 2019, veremos otras tendencias.  Se van a mantener los medios que tengan un contenido relevante a los públicos que están en el mercado.

Aunque las agencias de publicidad y ciertos anunciantes apuestan a las plataformas web como vehículo para distribuir sus contenidos y mensajes, se enfrentan a un gran reto que podría alterar sus proyecciones. Este obstáculo es la deficiencia en la infraestructura de Internet y de telecomunicaciones.

1.       Internet: Sólo los pueblos de Guaynabo, Carolina y Gurabo de los 78 municipios de Puerto Rico tiene sobre 70% de acceso a la Internet, según datos del Censo que reveló el Instituto de Estadísticas hace tres semanas. Hay 30 municipios con menos del 50% de acceso a la Internet y hay pueblos, especialmente en la montaña y en la zona este, en los que no hay servicio ni Internet ni telefonía estable, que se afectan con cada vaivén de la electricidad. Estas deficiencias obstaculizan el crecimiento de los medios actuales para alcanzar más audiencias por la web. En ese sentido, los medios como industria deberían presionar más al gobierno y a las empresas de telecomunicaciones para que mejoren la infraestructura. La pregunta es, ¿lo harán o se quedarán callados para evitar perder anunciantes?

Las poblaciones de adultos mayores y su acceso a la tecnología también plantean un reto de crecimiento de audiencias para los medios. Los viejos del 2019 no son los mismos de antes. Adquieren dispositivos celulares y tienen computadoras, pero todavía hace falta un proceso de adaptación, y en algunos casos, de educación. Muchas veces no entienden cómo usarlos o cómo sacarles provecho. A veces en las tiendas de celulares les venden equipos y los vendedores, por cumplir las cuotas de venta del día, no les dedican el tiempo para enseñarles a usarlos adecuadamente. Ese “gap” en el manejo de los dispositivos también tiene un efecto en los medios porque son audiencias potenciales que no entienden cómo usarlos. Esto es más evidente en los más envejecientes. En ese sentido, deberían existir más programas de clases de estos dispositivos para los adultos mayores.

2.       Radio:  En la radio viene un cambio radical para el 2019 que ha venido comenzando desde el último trimestre de 2018. Con el aumento de distribución del contenido AM por FM debido a las licencias para instalar “boosters” o “translators”, aumentarán las emisoras en la frecuencia FM. El éxito o fracaso ahí se verá si el contenido de esa AM es relevante para el público que escucha la FM. La radio siempre solía ser el medio predilecto para las personas mayores, pero después del huracán, muchos jóvenes aumentaron la sintonía y se han mantenido. El reto estará en el contenido. En la radio AM hay una saturación de temas que deberán cambiar a contenidos que sean relevantes y pertinentes para la población que está cambiando a nivel demográfico.

3.       Televisión: La televisión va a mantener su dominio de las audiencias pero será por aire, no necesariamente pagada. Esto se corrobora al mirar los techos en las casas y se ve que cada día más personas colocan antenas porque por la contracción económica, están cortando la televisión por cable, por satélite o pagada. Otros optarán por eliminar la televisión por paga y se mantienen viendo YouTube o se suscriben a Netflix desde su celular para entretenerse, o ven vídeos de programas locales en la web. Los canales a nivel local tendrán en combatir el estancamiento económico, la baja en anuncios o sus propios problemas financieros como los que describimos en este espacio la semana pasada. El público buscará entretenimiento, no agobio ni fórmulas repetidas o aburridas en la televisión.

4.       Periódicos: Los periódicos impresos con más movimiento seguirán siendo los gratuitos porque por la situación económica, el consumidor no quiere pagar por un periódico que le va a dar la información que ya vio en la televisión o en la radio, o que es ínfima comparada a la que obtiene en la Internet. Además, un atractivo para los impresos eran los shoppers, pero cada vez se imprimen menos. Con el cambio demográfico que experimenta Puerto Rico, sin embargo, hay que reconocer que a los adultos mayores les gusta la tradición de leer su periódico en papel. El problema es que si ven un periódico finito, de pocas páginas, no les dan credibilidad. Muchos adultos mayores sólo compran el periódico para ver la lista de la lotería o las esquelas.

CATEGORÍAS DE ANUNCIANTES

En el 2019 veremos otros cambios en las categorías de anunciantes y esto también tiene que ver con la contracción económica y con los cambios demográficos.

El mercado primario de los anunciantes son los adultos 18-49. Como la población está disminuyendo en las edades más jóvenes, y hay más mujeres que hombres, ese mercado primario se altera. Por lo tanto, los medios no podrán justificar tarifas de anuncios para unas audiencias que no existen o que han cambiado. No es lo mismo pagar una tarifa de un anuncio para alcanzar a una audiencia de 10,000 personas que si lo que vas a alcanzar ahora son 5,000.

Al reducirse las audiencias primarias, tendrán que bajar el costo por millar de los anuncios. Esto crea dos alternativas. La primera es en las categorías donde los viejos son mayoría. En esas, se pueden justificar los aumentos de costo por millar. El otro reto es que la justificación que amerite invertir para entrar en ese mercado. Esto moverá los presupuestos para otras estrategias como promociones o ir a puntos de ventas. Ejemplo ya no vemos tantos anuncios de bebidas alcohólicas, pero si en promociones. Como los adultos mayores suelen ser más conservadores en sus decisiones de compra, son más leales a las marcas tradicionales y esto también plantea retos para que esta población adopte marcas nuevas.

En el 2019 las categorías de anunciantes con más crecimiento serán los pañales de adultos, planes de salud, medicamentos, farmacias, comida y telecomunicaciones. Productos de bebé o de niños, bebidas alcohólicas y bancos o instituciones financieras casi no tendrán presencia en medios comparado al pasado.

Los adultos mayores de 50 años son una fuerza económica que representa más de $1,400 millones anuales para la economía, son casi el 40% de la población, aportan el 43% al Producto Bruto Interno, aportan el 41% de las contribuciones estales y locales, y generan $14,300 millones en ingresos, según datos de AARP en Puerto Rico.

Esos adultos mayores de 50 años controlan el 61% del total del consumo en Puerto Rico. Consumen el 70% de los servicios médicos, el 55% de los restaurantes y hoteles, el 58% de las telecomunicaciones y el 60% de los autos y otros sistemas de transporte. Además, son los que mueven la economía porque un 82% apoya a otros miembros de su familia, un 67% a sus hijos o nietos, y el 36% a sus padres, según la data de AARP. Pero en la medida en que estas personas se retiran del trabajo o aquellos que están por debajo del nivel de pobreza requieren asistencia social, todo eso impacta la economía. Por eso fue que la Junta de Planificación presentó un informe a la Legislatura y al Gobernador en julio pasado, en el que evidencia el reto de este cambio demográfico para todos los sectores de la economía.

Es crítico que los medios de comunicación y los anunciantes en Puerto Rico miren esas cifras para definir sus estrategias de contenido y ventas para el 2019. El reto está en cómo manejan la contracción económica con estos cambios demográficos. El que pueda manejar esos dos ingredientes efectivamente, y dar contenido relevante, será exitoso. El que se quede haciendo lo mismo, mejor que prepare las maletas y se vaya para Kissimmee.